哈佛商业评论

靠大数据分析拉住消费者

随着中国消费品市场的欣欣向荣，数字及大数据为品牌进入三线和四线城市提供了极好的机会。目前中国智能手机的数量正超过电视机，约为8亿部以上，电子商务将加速品牌进入三线与四线城市的进程。

著名市场调研机构Forrester预测，到2015年中国将成为全球最大的电商市场；麦肯锡也估计，中国的在线消费者人数将从目前大约1.9亿达到2016年的3.51亿，预期将产生3480亿美元的销售额。

不过，虽然成长的势头不错，但消费品营销者在中国市场仍然面临巨大挑战，这就是购物者极低的品牌忠诚度。

贝恩对4万个家庭进行的调查数据表明，虽然中国购物者理论上关注品牌，但是他们对某一具体品牌却不是忠心耿耿。中国消费者喜欢某一产品，也喜欢试用不同的品牌产品。该数据说明，在中国建立品牌忠诚度非常困难，且要通过传统广告模式紧紧拉住消费者几乎是不可能完成的任务，而正给大数据分析提供了机会。

新希望在哪里？许多公司都在试图通过大数据另辟蹊径。据3月份Tata顾问公司发布的研究报告，在其调查的1200多家公司中，一半以上（53%）的公司2012年都有大数据项目，每个公司为此支出的中位数达1000万美元。这些公司预期投资将带来较高的回报，其中43%的企业估计回报率将在25%以上。这些企业希望通过大数据，能实现精确评估营销活动效率、圈定高价值客户并甄别可能放弃其产品或服务的危险客户。

可以肯定的是，数据分析将改变各行各业，具体体现在营销、客户和销售三方面。大数据的价值有助于商家判断营销活动与渠道的有效性并按需策划活动；在客户关系管理方面，它有利于找出可能会放弃产品和服务的客户、分析客户行为，了解网站页面的价值并找出客户投诉的规律；销售方面的价值体现在，它帮助商家找出最具价值的客户和潜在客户、找到交叉销售的机会与确定最佳销售方法或技巧等。