哈佛商业评论

麻省理工斯隆管理学院的艾瑞克·布约尔克松（Erik Brynjolfsson）教授主导的研究项目“大数据的管理革命”发现，数据主导的决策会给公司带来5到6个百分点的绩效提升。权威的研究结果公布后，媒体报道为了夺人眼球的目的给“大数据管理”纷纷冠以“下一件大事”、“下一波浪潮”的标题。但大多数相关文章都是在介绍炫目多样的技术、罗列现象和数据以制造噱头，这些背后的本质和精神内核究竟是什么？在我们看来，大数据对管理尤其是对营销和销售而言，在实质上，只是回归传统的营销理念——“以客户为中心创造价值”。

那么，大数据与营销革命的关系究竟是怎样的？在不同行业的领先企业又有哪些已经成熟的案例？具体到你的公司，大数据营销应该如何展开？

便利店的古老启示

“早上好，约翰！今天想买点什么？腌制的牛肉和鱼都很新鲜。”

“今天就不吃牛肉了。”

于是约翰买了两条鱼和几个土豆。

“少了荷兰芹，土豆可不好吃。”

“对的。”

“鱼、土豆和荷兰芹，一共30英镑。”

这是一家便利店店主与顾客最简单的对话。从中可见店主是典型的以客户为中心的管理，他在便笺上记着熟客的喜好，提供一对一服务甚至额外服务，与顾客关系紧密。因其地理位置、良好的客户关系和个性化服务的优势，促成了“整体打包销售”——最终的售价并不低。这种销售模式已经存在了几个世纪之久，让便利店具有大型超市无法替代的优势。

大型超市是在二战后为了满足购买力的极大释放而形成的主流购物场所，其销售宗旨就是“堆得高，价格低”。随后，在欧美20年的经济高速增长期，大型超市也创造和满足了同一化的大众消费浪潮，可口可乐就是最典型的例证——随时随地，无处不在。同一性的销售轰炸策略成为主流销售模式，却与1968年之后，欧美社会个人主义的发展、个性化的消费需求，形成了一种矛盾。

不可否认，老牌的市场调查公司会提供一些消费数据。但无论是泰勒-尼尔森-索福瑞集团（Taylor Nelson Sofres）统计的收视率，还是捷孚凯市场调查（GfK）的“千人价格”，都隐藏了真正有价值的信息——消费者个性化的消费行为。传统的市场研究已经在方法论上止步不前。

说到底，大数据分析的营销和销售想要解决的就是大规模生产与客户个性需求之间的矛盾，重新拥有传统便利商店所具备的优势：便利店一对一的客户关系管理——从店主的便笺本转移到数据仓库；他们拥有的客户忠诚度和客户留存率——从面对面的交流转移到一对一的IM（Instant Message，即时工具）和个性化推送；他们的低库存和产品快速流转率——从第二天的老顾客的反馈转移到柔性供应链。