哈佛商业评论

在世界上许多国家和地区，青岛啤酒几乎是中国啤酒的惟一代表。事实上，它的确是目前惟一具有国际声誉的中国啤酒品牌，在欧美许多超市和酒吧时有所见，虽然其国际销量占总销量的比例不到2%，而世界第一大啤酒厂商百威英博在欧洲以外地区的销量能占到总销量的8成以上。

相比国内众多历史不长的啤酒厂商，青岛啤酒是一家兼具英德血统的百年品牌。但其管理和运营却在上百年历史中几经起伏。其前身日耳曼啤酒公司青岛股份公司于1903年由英、德两国商人合资开办，后经历诸多变迁，在新中国成立后，发展成现在的青岛啤酒，与百年前相比，惟有品牌延续。

基于近十年来的快速发展，青岛啤酒的行业地位明显提升。据全球啤酒行业权威机构Barth Report对2012年啤酒产量的排名，青岛啤酒是世界第6大啤酒厂商。在中国市场，青岛啤酒2012年销量达790万千升，是国内第2大啤酒企业，略逊于华润雪花。但无论是产量还是品牌影响力，青岛啤酒离国际巨头们还有相当差距。

行业集中度极高是全球啤酒业的一大特点，经过十来年混战，啤酒业渐入“春秋战国末期”，全球的集中度越来越高，几大国际巨头明显领先同行，但它们之间的竞争也随之越发残酷。

在青岛啤酒赖以立足的中国市场，啤酒业也出现了集中度加速的趋势。截至2012年底，中国啤酒企业已从20年前的上千家降到了504家规模以上厂商，前4家啤酒企业占据了近6成市场份额。

但相比一些发达国家市场（最大的两三家厂商占8成以上市场份额），不管是利润水平还是行业集中度，中国啤酒业仍处于相对较低的发展阶段。随着集中度的提高，加上经济增长乏力，多年来挂着高速档的中国啤酒业不得不降档缓行。2012年，中国啤酒业产量增长到4902万千升，同比只增长3.1%，这明显低于前些年7、8个百分点的增速。而要使规模、市场占有率和利润获得提升，进入真正的寡头时代，并购仍是中国啤酒业江湖里不可或缺的利器。

过去20年间，青岛啤酒经历了彭作义时代的快速并购期，之后又经过金志国时代的整合期，目前正在进入董事长孙明波的整合与扩张并举时代。但在啤酒市场日趋复杂且发展降速的当下，对新掌门孙明波来说，要实现“整合+扩张”，压力重重。

一方面，中小规模的啤酒企业大部分已被并购，余下的是具有一定规模和特色的啤酒企业。况且中国市场人口众多，地区差异较大，许多啤酒厂商拥有强大的客户粘性和深厚的地域特色，这给行业并购带来了更大难度。另一方面，面对历史更为悠久，品牌影响力、营销能力、管理能力和盈利能力都更为出色的国际大鳄，青岛啤酒要与之短兵相接，目前胜算并不大。

在总产量还未占据国内龙头的情况下，孙明波提出的国际化，也面临多方疑虑。作为一个拥有百年品牌、专注于啤酒且身处全球最大市场的厂商，青岛啤酒在国际上离全球三大啤酒品牌尚有距离，在国内也不如搞多元化的华润旗下的雪花啤酒，其后续赶超能力何在？

梳理中国其他行业龙头企业的国际化，不管是联想还是海尔，在其国际化之前都在各自领域坐上了国内头把交椅，本土市场占有率较为稳固，这为它们放手国际化提供了重要支撑。所以在青岛啤酒国际化的同时，首先面临的恐怕仍然是如何超越华润雪花的问题。

不得不承认，青岛啤酒目前的国际化，更多是品牌影响力的初步国际化，而非实际产能的真正国际化，国际业务对于整个集团的收入而言基本可以忽略。对受制于服务半径的啤酒行业而言，真正要国际化，必须要在全球范围内通过设厂、并购来完成生产和服务布局，而在这方面，无论资金和管理，还是技术和团队，青岛啤酒与跨国啤酒巨头远不能相提并论。

面对这些挑战，加上青岛啤酒过去十年引人注目的几次人事变动，我们关心：深谙行业规律的孙明波，会以何种战略实现2014年产量达到1000万千升的目标？在整合与扩张、产量与利润、营销与品牌等方面如何把握平衡？如何做到行业领先？又如何国际化？

8月23日，在青岛啤酒总部19层一间面向大海的会议室，履新董事长已届一年的孙明波在接受本刊专访时，以其一贯平和的语言阐述了自己的任期目标：青岛啤酒立足中国市场，做行业的领先者，逐渐打造成国际化大公司。

这一战略能否在未来得到有效执行？孙明波坦言青岛啤酒面临的挑战巨大，但关键在于平衡规模与质量，追求有质量的增长。