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消费者洞察:挖掘人性需求

作者:陈圆妮 2013-10-01 20:08:00 0

在宝洁公司的北京研发中心,有几间不同大小和装修风格的浴室、客厅和卧室,消费者经常被请来在这里做产品测试或访谈,或者只是像平常在家里一样刷牙、洗衣或者给孩子换尿布——研究人员则通过摄像头观察消费者的使用习惯。

在北京和广州的产品模拟卖场,消费者在摆满了宝洁产品和竞争对手产品的卖场中行走,研究人员会通过眼动仪观察哪些产品或者包装成功吸引了消费者的注意力。在帮宝适(纸尿裤品牌)产品的妈妈微信群里,宝洁研发人员可能在20小时内收到500条消费者对产品的使用意见和建议。

作为全球最大的日用消费品公司之一,宝洁产品每天与全球消费者接触超过40亿次。CEO雷富礼(A. G. Lafley)有一个很有名的关于宝洁公司的两个真理时刻的说法:消费者从货架选取宝洁产品的那一刻和消费者在家里使用宝洁的产品并决定是否再次购买的时刻。在这两个关键时刻取胜,品牌会一次又一次在消费者心中赢得特殊地位,最终,“最强的那些品牌便与消费者终生捆绑在一起。”而要在这两个关键时刻取胜,宝洁多年来的经验表明:最重要的是了解消费者的需求,发掘有价值的“消费者洞察 (Consumer Insights)”,并把这些洞察转化为令消费者满意的产品。

在宝洁公司长达176年的历史上,一条经过检验并形成共识的原则是:消费者必须是所有业务的核心所在。176年的实践也表明,任何时候只有实现了对消费者的透彻了解,发掘了真实的消费者洞察,宝洁的品牌建设、创新、产品上市等能力才能得到拓展,从产品研发到市场推广的整个过程才会有计划、有系统、可预见和可持续地实现成功。

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