哈佛商业评论

如今企业近乎疯狂地投资于数据科学家、数据仓库以及数据分析软件，但却收效甚微。并且，它们在未来也很可能一无所获。

问题出在哪里？首先，大数据被严重夸大宣传，导致企业对它寄予的厚望已经超出了它实际能产生的价值；其次，从数据分析中得出的洞见很容易被复制。我们研究的一家金融服务企业曾基于大数据分析建立起一套模型，可用于找出设置ATM机的最佳地点，随后却发现咨询顾问们已经给其他几家银行建立起类似的模型；再次，企业需要变革才能将大数据中得出的观点转化为竞争优势，而很多企业可能无法实现这种变革。比如，一家零售商发现，在打折前后，通过延长货品在销售区域停留的时间，就可以持续提升利润。可是，实现改变需要重新设计整个供应链，而零售商却不愿接受这种改变。

不过，投资大数据没有获得相应回报的最主要原因在于：大多数企业对已有数据没能进行很好的处理，不知道如何管理、分析这些数据才能拓展自己的视野，更不用说在新洞察的指导下进行变革。

企业不会因为投资了高端分析工具，就奇迹般地培养出上述能力。它们首先需要学习如何运用那些已经存在于核心运营体系中的数据，这和先学会算数才能解代数题是一个道理。企业只有学会如何运用数据和分析帮助自己决策，才可能从大数据中获益。

过去3年中，为了探究企业如何从大数据中获取商业价值，我们研究了7个案例，采访了51家企业的高管。我们发现一直坚持用数据指导决策的企业为数稀少。只有一小部分企业具备我们称为“循证决策”（Evidence-based Decision Making）的文化。所有这些企业的业绩都有所提升。与没有这种文化的企业相比，它们的盈利能力一般会更强。

数字经济最重要的就是获取、分析并运用信息来服务于顾客，大多数企业只要运用数据来辅助日常决策，就能够极大地提升业绩。

为什么其他企业不能更好地利用数据、更好地分析呢？原因之一可能是因为它们的管理实践没能跟上技术平台的发展。过去10到15年间，采用了数字企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、实时数据仓库、自有核心信息系统平台的企业并没有将这些平台带来的信息变现。另一个原因是，采用循证决策是一项艰难的文化转变：要重新定义工作流程、数据必须统一、还要建立企业规定对人们进行工作指导。不过有利的一点是，一旦企业完成了文化转变，它们通常不会走回头路，并且它们运营上的优势很难被竞争对手复制。

我们的研究显示，具备“循证决策”文化的企业，能够确保所有决策者都经常运用业绩数据。他们会做好四件事：一、建立准确无误的业绩数据源；二、向各个级别的决策制定者提供近乎实时的反馈；三、不断清晰地传达自己的企业规定，并根据实际情况不断更新这些规定；四、为经常参与决策的员工提供高质量的培训指导。

在研究这些做法之前，我们可以先了解一家已具备循证决策文化的企业。