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你的顾客可能在生闷气

作者:迈克尔·施拉格 2013-12-20 11:14:00 0

星巴克(Starbucks)在让顾客都耐心地排队方面做的非常好。但因为这样,它就不必探寻提高效率便宜且简单的方法?

我有一个小烦恼,那就是当队伍缓缓向前推进时,绝大部分顾客好像只有到了收银台,才猛然发现必须得花钱买咖啡。不管我在世界上什么地方,超过一半的人只有到了该付帐时,才慌乱找零钱、信用卡、电话、星巴克卡等。假设每次手忙脚乱花掉20秒以上,后面的人就得多排3或4分钟。没什么大不了,对吧?

但是说真的,我愿意自掏腰包给星巴克,让它们做个简单、便宜的实验:贴张告示牌,要求顾客到达收银台前,就先把钱准备好,然后观察高峰时段的人龙会不会移动快一点。我敢说,星巴克很快就会鱼与熊掌兼得:服务速度更快、不想排队掉头而去的人减少,而且顾客会更高兴。

不可否认,这是一件“小”事,但是顾客体验的好坏不但会受最后结果的影响,一些过程中令人不快的小事,也会左右顾客体验。所谓的“顾客满意度”调查,经常(我要说,应该是通常)遗漏这些叫人不快的摩擦,原因正是因为它们是小事。大部分人都不想惹人嫌,所以不愿提出看起来好像无关痛痒的小抱怨。(星巴克就是个非常贴切的例子,因为讨人厌的根本原因,似乎在顾客身上,不是星巴克本身。)

顾客满意度调查往往遭到扭曲,只顾着寻找比较“显著”的议题和问题。丹‧艾瑞里(Dan Ariely)等行为经济学家和诺贝尔奖的经济学家得主丹尼尔‧卡尼曼(Daniel Kahneman)会说,我们从调查问卷的架构可看出,调查人员渴望了解抓住最重要的事情,或者察觉是否发生突发事件。我见过许多调查问卷询问顾客——在体验或互动中有哪些事情令他们“不高兴”或“不满意”。我没看过(或者被问过),针对你和我们接触中,是否存在特别生气或不悦的事情?

说来讽刺,小烦恼因为太小以及只是讨人厌,所以不值得管理层关注。但严重的抱怨比琐碎的小烦恼更值得注意。经年累月或者长期性的不悦,十之八九反映了更深和更为系统性的问题。

在这方面,宝洁(Procter & Gamble)是我喜欢引用的“小”故事。这家公司生产的帮宝适(Pampers)在日本市场一直销售不佳。日本的妈妈根本不想用它;当地生产的尤妮佳(Unicharm)和其他品牌虽然稍贵一点,但却赢得了妈妈们的青睐。宝洁的高管为此抓狂,因为从每一项重要的价格和绩效衡量指标来看,帮宝适在技术上都优于其他厂牌。进军日本失败,对帮宝适团队产生了很大的影响。

营销人员重新检查所有的资料,也开始花更多时间理解日本妈妈的想法。让人生气的小事终于浮现:将纸尿裤贴合宝宝皮肤的防侧漏隔边稍微硬了一点,这会使宝宝的皮肤稍微变色。很讲究美感的日本妈妈因此大惊失色,不希望用完即丢的纸尿裤在宝宝身上留下任何痕迹。她们绝对不买在孩子身上留下印记的任何产品。

宝洁的产品在世界其他任何地方根本就没有出现过这种问题。帮宝适不会伤害小孩,日本的妈妈们根本不在意这一点;她们就是无法忍受任何看得到的印痕。她们是不是太小题大作?吹毛求疵?不合理性?宝洁很快就重新定义帮宝适的“技术卓越”标准,终于取得相当大的市场占有率。

我知道星巴克不想成为麦当劳那样,以更好的运营效率让顾客的体验更好,从而让自己品牌更吸引人。但从另一方面来说,以自己品牌为借口,不想探讨如何消除很多重要顾客感到气愤的小事,或者安抚他们,是否欠考虑或者不够明智?

恶魔确实经常存在于细节之中。即使已经找到顾客和客户在什么地方不满意,也不要就此自满。你要有勇气和发挥创造力,寻找顾客觉得不好意思抱怨的琐碎小事。将他们的气愤,化为你的创意。

迈克尔·施拉格(Michael Schrage)是美国麻省理工学院斯隆商学院电子商务研究中心的研究员。

原文请见:Your Customers are Probably Annoyed With You

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