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化互联网基因为大数据优势(2)

作者:王漪 2013-12-23 10:40:00 0

数据力助推平台化战略

2012-2013年,中国电商之战可谓狼烟四起,各大电商纷纷选择“构建电商大平台”最为竞争发展的终南捷径。其益处显而易见:第三方电商的进驻提高了电商平台渠道的利用效率,将创造出更丰富的产品种类、新的盈利渠道、共享的用户流量。然而,更大的挑战随之而来:新用户获取成本的持续上升,供应链和物流的压力陡增,品类的同质化倾向严重。

种种问题使得平台化战略前景疑云重重,电商企业如何通过差异化的服务,提供具有竞争力的产品推荐?如何根据消费者使用习惯,提供定制化的购物体验,提高网站的订单转化率?……在向外扩展的平台化战略即将陷入桎梏之际,内部挖潜,即深度挖掘电商企业自有用户价值,是保证电商企业可持续发展的重中之重。而大数据的挖掘能力,或曰“数据生产力”将会成为未来电商的核心竞争力,既深度决定了电商能否差异化个性化发展,也长远决定着平台化战略的成功与否。

在大数据时代,碎片数据大多产生于类似微博的社交媒体。这些基于社交圈的用户原始需求数据,具备了消费需求的前瞻性和直接性,是最能有效获知目标客户消费需求并形成高渗透率的价值数据。通过在电商数据库中引入社交关系数据图谱,将极大地释放数据力的潜在价值:社交用户圈中的信息分享对于个体用户有着强烈的需求引导能力,电商自有站内数据和社交关系数据的融合可以将大量的零散、割裂的数据有机的关联起来,萃取出用户的兴趣点、用户在社交图谱中的影响范围、用户发生购买行为的时间方向和价值敏感区间等一系列可预测消费行为的前向价值数据。通过将这些前向数据与消费数据库交叉验证形成消费倾向判断,将社交媒体的信息互动延伸到电商,从而通过数据叠加效应形成消费闭环。这将极大地提升电商精细化营销的深度和广度。

以国内著名电商阿里巴巴为例,它打造的线上淘宝数据魔方,可以通过对品牌及产品热销、淘宝热词、消费流量来源等进行数据资源池的构建,形成消费行为总结数据库。而入股新浪,使其能够获取新浪微博数据。这样,社交平台与电商平台的数据库就可以完全对接,微博用户的海量社会化数据就能够形成消费需求趋势预测,再通过原有数据库来验证数据有效转化率,将产生贯穿消费行为全链条的数据力合力。当巨量的用户需求被抽样化捕捉并反映在生产、供应链、库存、物流等环节时,阿里巴巴就能够牢牢把握整个商业社会律动的脉搏。

与此同时,阿里巴巴受惠于长期积累的海量用户数据和完善的数据管理系统,不断挖掘内在的运营规律、发现用户行为特点,推出了开放的电商云工作平台“聚石塔”计划。“聚石塔”将各种纷繁的数据和应用集结在一起,汇聚了整个“阿里系”各方资源优势,包括阿里集团下各个子公司的平台资源,如淘宝、天猫、阿里云、支付宝、万网等,通过资源共享与数据互通来创造商业价值。当海量订单拥塞的时候,为保证不出现网页拥堵和漏单、错单现象,以云计算为“塔基”,商家所有ERP、CRM等系统将集约化统一于云端,打破系统间的信息孤岛,从而获得安全稳定、弹性升级、数据推送、数据集成等云端服务,确保了消费者最终获得的服务质量。而通过汇集消费者购买行为等数据的分析,比如点击量、固定频率、偏好商品、跨店铺点击、订单流转量甚至旺旺聊天信息的收集和分析,为在线商户提供数据分析引导服务,将海量数据转变为直接的生产力,数据力的作用在此得到充分体现。

显然,借由大数据分析并由此形成自己的数据力优势和核心竞争力,是“解放和发展数据生产力”的内涵。对于电子商务企业而言,互联网基因是它们生于斯长于斯的根基,原有的数据资源能否释放转化为数据优势,将是大数据环境下,电商竞争的重要形式。(编辑/徐明)

王漪是赛迪顾问移动互联网产业研究中心高级分析师。

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