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沃尔玛为什么成功

作者:保罗·雷万德、切萨雷·马伊纳尔迪 2013-12-26 10:44:00 0

为什么有的企业能够取得成功而有的企业则日渐衰落,其中的驱动因素是什么?成功企业会根据目标客户的需求,开发一套具有独特功能的系统,帮助企业创造出具有差异性的价值体系。

零售行业有许多案例可以作为依靠功能性驱动取得成功的典范,其中最引人注目的是沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)和凯马特(Kmart)之间的竞争。在年末零售旺季研究它们的销售策略,我认为有助于企业做出决策,因为值得人思考的是,其中凯马特并没有像塔吉特和沃尔玛一样很好地发展。

沃尔玛的成功不仅仅来自于其令人印象深刻的物流运作、积极的库存管理以及低价格的零售商定位。让沃尔玛形成自己优势的真正原因是什么?是其针对不同市场采取的一致而具有差异性的策略。

沃尔玛定位明确,聚焦为消费者提供“天天平价”的各种消费商品,涉及各个产品目录,从食品到电器等。为了支持其低价策略,沃尔玛拥有一个功能性整合体系,其中包括:房地产收购;没有多余的店面装饰;卓越的供应链管理,其中融入了许多专家对于销售数据的分析和看法。

沃尔玛的产品和服务组合和其功能性系统紧密保持一致:避免出售大件物品(比如家具、大型电器),否则将丧失低价优势。同时在自己选定的商品领域不断创新,比如根据当地的市场趋势,让商品种类有所差异。

而塔吉特针对类似的“省钱”市场,但是它提出了一个非常不同的价值主张,侧重于不同的功能,在产品组合上也有所区别。

塔吉特针对的是注重形象的消费者,为他们提供强调设计意识的服装和家用装饰品,店面布局的一切细节都表明了它注重形象风格。

为了宣传企业注重形象风格,塔吉特在采购商品时注重“平价奢华”(Mass Prestige),商品为自有品牌产品并由塔吉特独家供应,加上定价、城市选点等管理。

而在产品和服务组合方面,塔吉特和沃尔玛在很多方面都有相似之处,但是不同的是塔吉特主要满足其较年轻、注重形象的购物者需求,因此有更多的家具、服装和高级设计师商品库存。

至于凯马特,则是这三者中最不成功的企业,它正努力将自己定位为“一家大众销售公司,通过一系列独家品牌商品组合为客户提供高品质的产品”。然而,这个定义可以用于描述任何一家零售商。作为沃尔玛的客户,你在沃尔玛购物可以省钱,还可以感到宾至如归;而塔吉特的客户知道在塔吉特购物可以以合理的价钱买到时尚商品。至于凯马特,它锁定的细分市场又是什么?

到凯马特逛逛,不管是店面设计还是商品组合,你都会发现凯马特没有成功地创建一个可识别的形象,既不能反映自己的功能性,也不能表明针对某一类目标客户的需求。凯马特创建者哈里·坎宁安(Harry Cunningham)承认说,沃尔玛的创建者山姆·沃尔顿“不只是复制了我们的商业理念,同时增强了这一理念”。

在我看来,缺乏一个如何企及目标市场的明确概念,最能解释为什么凯马特的市场表现不尽如人意、无法与其他两个对手抗衡的重要原因。如果没有一个明确的、可识别的品牌形象以及支持其品牌形象的能力,那么企业就不可能脱颖而出,超越竞争对手。

保罗·雷万德(Paul Leinwand)是博斯咨询公司(Booz & Company)合伙人。切萨雷·马伊纳尔迪(Cesare Mainardi)是该公司CEO。  

原文详见:Why Can’t Kmart Be Successful While Target and Walmart Thrive?

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