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电商的根本是“商”

作者: 2014-01-09 11:45:51

  最近20年中国的零售业江湖,竞争好戏从未间断:持续10年的“美苏争霸”的硝烟尚未散尽,“苏东血拼”的战火已四处纷飞;当马云以电子商务之威四顾睥睨之际,张近东又携线下零售连锁纵身跃上“云端”(即O2O模式,店商+电商+零售服务商)……一场关乎中国未来零售业格局的决战,正渐入高潮。

  张近东表示:苏宁第三次转型变革已经开始,未来两三年将水落石出。

  不同于其他零售巨头的个性张扬,上世纪90年代从南京新街口一家空调专卖店起家的张近东,有着江苏商人深入骨髓的冷静务实。一切基于市场需求和缺口而不断做大生意,是他从小店主到中国最大零售企业掌门的核心法则。

  创业20多年来,作为持续获得成功的传统零售巨头,张近东有着超乎同行的市场敏感与求变动力。他坦言电商浪潮冲击着所有传统零售商,苏宁同样遇到了前所未有的挑战,但他又自信于苏宁战略性转型的目标和路径早已清晰:整合线下和线上资源,成为更具规模和效率的互联网零售企业。

  仅仅在两年前,他的整合思路还不为许多同行所理解。但从2013年开始,他的看法和行动事实上已成业界共识:线上零售风风火火者,正在投巨资打通物流等线下关键支撑;线下零售颇具规模者,则眼看着苏宁挺过了转型的最初困难期,并不断结合线下零售连锁优势,从技术到应用,从战略到组织,全面拥抱互联网,一步步踏上“云端”。

  面对其他传统零售企业的触网不利,张近东略感自信的是苏宁的基因:从发展历程来看,苏宁是敢于主动转型做大、也善于变革突围的行动派,且一旦看准趋势,决不自留后路。从上世纪90年代末的空调专营批发模式,到21世纪头10年引领行业的3C家电连锁,再到正在进行的O2O探索,张近东确信,苏宁每一次转型变革都是在革自己的命,并引领行业繁荣。

  与这次转型相比,苏宁前两次颇为成功的转型变革,都是在传统零售领域的升级换代,并不涉及整个业界所未知的模式与管理之变。这一次张近东所面临的全新挑战,实际上是整个传统零售业的生死抉择:电子商务把所有企业逼到十字路口,零售业生态环境已处于颠覆和重构的巨变之中。张近东深知:暂时领先者不一定会胜出,努力求变者不一定能生存,但因循守旧者必败无疑,因此他宁愿冒风险主动求变。

  纵观全球企业史,转型从来不会是牧歌式的幻想,有时甚至比选择死亡还要艰难。作为千亿级的传统零售巨头,苏宁正在坚定推进的零售互联网化的确充满未知:转型鸿沟有多宽,沉没成本有多高,组织重构有多难,很难说得清楚。张近东不得不打起十二分的精神,眼观六路,深思慎行。

  张近东意识到,为适应互联网的商业生态,企业必须进行从组织到文化的体系变革,以确保给整个团队植入互联网思维。但知易行难,因为这种转变涉及组织内每个人。哈佛商学院教授科特基于大量企业变革的成败案例曾总结,组织结构的变化,有时并不是最重要的,除非能改变组织内人的行为方式。而行为方式又是思维方式的延伸,是很难改变的一种习惯。

  对苏宁正在进行的互联网零售转型来说,通过团队大换血来完成思维置换并不现实,苏宁要做的是融合线上和线下的资源与业务,必须两者都要很强,大换血意味着放弃线下团队的既有优势,搞不好两头都会丢掉。

  令张近东欣慰的是,苏宁较早就非常重视技术应用与业务创新,团队的学习和创新能力也很强,目前需要做的,就是进一步激活创新基因,突破自身和行业的天花板。

  在外界看来,2013年密集采取行动的苏宁更像是一头闯进瓷器店的大象,在互联网领域左冲右突:更名“云商”、双线同价、发布“云台”、收购PPTV、布局金融,让人眼花缭乱,仿佛一轮多元化的战略大调整。

  张近东对此明确予以纠正,他强调:O2O的云商模式是苏宁正在走的道路,更准确的说法是“互联网零售”,苏宁正在做的一切,都是为了构筑起作为互联网零售领导者的关键支撑,它既包括上游的产品、内容,中间的渠道、物流,也包括后面的金融和服务,这是苏宁和整个零售业未来10年的真正成长空间。

  张近东对O2O的理解是,一是必须有两个“O”,即零售企业同时在线上和线下都拥有能够掌握的渠道;二是必须实现两个“O”的无缝协同和高度融合。他自信,中国同时具备线上和线下资源优势的零售企业屈指可数,苏宁的优势就在于此。在张近东看来,一度引起轰动的纯电商模式,只是向互联网零售的暂时过渡,风生水起的电商们要么逐步被更激烈的竞争所淘汰,要么不得不花巨资充实线下资源和配套体系。

  从2013年下半年的情况看,张近东的判断正在被业界其他大佬所验证。马云在阿里电商如日中天之际,高调谋划菜鸟物流,不再单纯强调线上优势,先是与银泰百货合作推行O2O,继而旋风般入股拥有物流和店面资源的上游巨头海尔电器,这打开了阿里从线上延伸到线下的想象空间,甚至可能触发整个零售业新一轮大洗牌。

  几年前,张近东就声称:零售业终将殊途同归。几年来的现实也颇为有趣,一个从线上往线下走,一个正好相反。但未来究竟属于对零售业有深刻洞察而又理解互联网的张近东们,还是属于多年浸淫互联网而又理解零售业的马云们,目前还难以预判。

  在张近东看来,零售业本身才是核心,互联网本质上不过是工具。他认为,电商的根本是“商”,已经存在上千年的零售业,其服务好消费者的本质属性,不会因为互联网而改变。相反,若能始终把握零售业的本质,坚守企业核心能力建设,传统零售巨头完全可以掌握并灵活运用前沿技术,更好地服务消费者,从而稳稳赢得市场主导权。

  原文请见:《哈佛商业评论》2014年1月刊“张近东:踏上'云端'”一文

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