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把握危机公关的基本原则

作者:吴卫华 2014-01-13 10:00:27

  危机管理是企业领导者必备的重要素质。《危机公关:沉默还是反击》一文所反映的案例,很真实地说明了这一能力的必备性和重要性。

  在案例中,特拉诺拉公司一味地沉默只会让外界认为,它默认了休斯的指控。社交媒体如此发达的今天,如果企业真的存在问题,即便不是休斯,也会有其他人出面戳破这些泡沫。实际上,说与不说,已经由不得特拉诺拉公司。不过在具体做法上,特拉诺拉还需要讲求一些技巧。

  首先,保持冷静。特拉诺拉需要清楚地分析事态的严重性,判断是大危机还是小问题。如果反应过度,反而会酿成大危机。特拉诺拉需要根据攻击者的历史记录和表现等因素,分析势头会不会朝恶劣的方向发展。如果抨击特拉诺拉的是一家名不见经传的公司,它可以观察一段时间再行动。可休斯是著名的职业空头,他一旦发起进攻,目标一定是要打倒特拉诺拉,从而盈利,所以产生恶果的必然性很大,因此,特拉诺拉从一开始就不能采用鸵鸟政策,一味地闪躲。

  其次,实事求是。所说的内容一定要真实,不要掩盖自己的错误,也不要用虚假的证据攻击对方。如果确实违反了法律法规,特拉诺拉需要承认自己的错误,进行战略调整。如果只是涉及商业模式可持续性的讨论,那就要寻找其他解决办法,比如收购别家公司。

  第三,找到支持者、声援者为自己说话,而不是一味自辩。危机管理中很重要的一点是,自辩总是在讲自己好的一面,外界不太容易相信企业的话。而第三方的讲话通常会被认为是客观中立的,因此,企业可以让消费者、供应链上的合作伙伴、意见领袖、研究商业模式的管理学家、对做空公司了解的“深喉”来为自己说话。当他们形成一个传播组合时,形势就会非常有利。

  做空机构香橼(Citron Research)2012年指责奇虎360财务造假时,奇虎360采用的就是这种应对办法。奇虎360当时找到意见领袖李开复,后者通过连续发表文章,联合60多名CEO、高管和投资者,公开质疑香橼究竟是在打假还是造假。他们还搭建了一个网站citronfraud.com,把香橼过去所有的漏洞、问题都汇集到该网站上。李开复还运用其个人影响力,在海外网站LinkedIn上公开指责香橼。整体而言,奇虎当时的股价并未受影响。

  第四,设法转移话题。发生危机时,几乎所有人都会被牵涉到某一个话题中,特拉诺拉可以把话题转换到有利于自己的角度,或跳出问题之外讨论。任何事物都有两面。特拉诺拉CEO亨利·桂特拉所担心的问题,其实也正是企业盈利的方式。这是一种很巧妙的商业模式,正是基于此,公司的业务才会更好,从而让股民、投资者受益。如果特拉诺拉能从这个角度入手,强调这一商业模式好的一面,就能传递出正面信息,并且能把话题转移到可以探讨的范畴里,做些技术处理。

  第五,不要说“雷人雷语”。当事态发展时,一两句“雷人雷语” 足以摧毁之前的矫正措施、恶化传播效果。比如“躲猫猫”、“很傻很天真”等。这种随意性的表态,不仅不符合上述几项处理原则,也会暴露出企业日常管理的短板,反而给对手可乘之机。

  第六,下放权力。每个人的能力都只存在于某些方面,每个人都应做自己擅长的事情,这样才能让企业良性发展。CEO亨利或许在商业洞察方面能力很强,但是在处理危机时,就该交给公关总监。(万艳/采访整理)

  吴卫华是宣亚国际传播集团副总裁。

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