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主机大战的三个战略启示

作者:沃尔特·弗里克 2014-01-15 10:37:00 0

微软先入为主,索尼知错能改

2008年,哈佛商学院将两年前游戏主机PS3的发布写入案例,当时的疑问是索尼是否面临着“Game Over”的局面。当任天堂Wii这匹黑马成功抢去更强大也更为昂贵的PS3的风头时,这家电子巨头似乎已经丧失了游戏主机市场领域的主导地位。

鲜有新产品发布能匹敌游戏主机大战的惨烈程度和媒体关注度。上周索尼和微软发布了各自的新款主机,争夺玩家的新一轮战役正式吹响号角。当然,目前宣布谁是第八代游戏主机的大赢家还为时尚早,但是写在上次战役之后的两篇案例会帮助我们洞察游戏行业的动态,从中我们可以获得一些战略上的经验教训。

微软先入为主,索尼知错能改

要想了解索尼PS4的战略,最简单的方法就是回顾它在上一轮战役中的失误,首先是价格失误。PS3的定价在499到599美元之间,远贵于前面的几个系列,也比Xbox360(299-399美元)和任天堂的Wii(249美元)贵。与其他两款主机相比,Xbox360的优势在于它提前一年上市,而Wii的优势在于它引进了全新的动作感应无线控制器,给游戏体验带来重大创新。案例中说,尽管PS3的性能令人叹为观止,但是它的价格被普遍认为太高。

PS3(据索尼称上市时亏本出售)的高价位和发布时间选择在某种程度上都源于其内置的蓝光播放器。当时索尼与东芝在高清格式上的争夺正进入白热化阶段,蓝光正是索尼对抗东芝HD-DVD的新技术,索尼期望蓝光格式能够成为高清播放器的新标准。在基础型号的PS3中添加蓝光播放器会给玩家带来更优质、更快速的体验,而且PS3不仅是新一代的DVD播放器,还是一款游戏主机,它是终极版的家庭娱乐设备。(相比之下,Xbox360提供的HD-DVD仅仅是高端型号的一种配件选择)

哈佛商学院案例中引用了霍尔曼·詹金斯(Holman Jenkins)2004年发表在《华尔街日报》的讨论索尼战略的一段话:…可能未来消费者需要某种设备来集中管理生活中所有的数字娱乐设备。索尼相信它们的超级大箱子会像一台没有侵略性的家用电器一样溜进消费者的客厅。眨眼间,索尼就会把一台超级电脑装进一台看似无辜的娱乐硬件中,然后丢进家里,带给沙发土豆们一场毫无痛感的数字化涅槃。

但是索尼很快就发现,玩家最看重的,毫无疑问,是游戏本身。PS3发布之时,索尼的游戏阵容疲软,再加上主机价格高,结果索尼在2006年的圣诞购物季表现非常惨淡。

“他们将两个想法放在一起兜售。”PS3案例作者、哈佛商学院教授埃利·奥菲克(Elie Ofek)说。索尼谈它的游戏平台,这是理所当然的事情,但是它又接着说“想成为消费者室内活动的中心。”在奥菲克看来,它传递的信息“很混乱”。

索尼很快就对自己的过失做出了反应,其中显而易见的表现是它们随即下调了PS3的价格,最终卖掉了8000万台主机,跟Xbox360的销量大致打平。从上周PS4的发布中,我们可以看到索尼学乖了。这一次,索尼的主机比微软提早一周上市,并且它将售价定得比新Xbox One便宜100美元。同时,索尼小心翼翼地将PS4定位为终极版游戏平台,生怕再次传递混乱的信息。

换句话说,索尼从它的错误中吸取了教训。但是问题是,它可能矫枉过正了。

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