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新闻出版业,别再自怨自艾!

作者:萨拉·格林 2014-01-29 20:52:00

一到年底,我便满怀期盼,等待着关于媒体业出色表现和光明前程的报道。可不是吗,现在每分钟用户耗费在Youtube视频上的时间是100小时,足足比去年增加了233%。用来观看内容的设备也花样繁多。思科公布的报告表明,截至2013年年底,用来观看、收听和阅读的移动设备数目已经超过人口总数,而这些设备的沟通功能逐渐弱化;它们不再是联系挚爱亲友的设备,而是搜寻并分享信息的仪器。不得不提一句,我们对信息的依赖已经侵占了我们与伴侣相处的时间。总的来说,人们花费越来越多时间消化信息。2010年时,美国人平均每天花10小时46分钟消化信息,这个数字在2013年已经升至12小时5分钟。

然而,大多数媒体报道以哀怨的基调悼念着印刷业的光辉岁月。因此,即使媒体的前景乐观,头条还是充满悲观情绪。

下面我要援引《纽约时报》中大卫·卡尔(David Carr)的一段专栏,他对《纽约》杂志的态度代表了许多媒体人在产业转型中流露出的消极态度。专栏包括以下信息点:

《纽约》杂志从一年42期减少到29期。

杂志没有裁员计划。

新媒体部门计划雇用15名员工。

在过去的8个月中,nymag.com的访问量增加了19个百分点。

TheCut是nymag.com’s旗下颇为成功的时尚网站,其内容将融入新版杂志中。

新媒体广告收入在过去的一年增加了15%,将在2014年超过纸质广告收入。

纸质广告收入减少,去年杂志广告页减少了9.2%。

每月网站的独立用户访问量为900万,纸质杂志的发行量只有40万。

《纽约》杂志被美国杂志编辑协会评选为2013年度杂志。

如果让我就以上信息写一篇评论,我会这样开篇:

《纽约》杂志的转型之路顺风顺水。网站广告收入以两位数的百分比增速增加,新媒体部门将雇用15名新员工。在线衍生网站The Cut越来越受欢迎,其内容将在明年三月杂志改版时整合到杂志中。改版后的纸质杂志每年减少13期。尽管出版频率减少,公司并不计划裁员。纽约杂志被美国杂志编辑协会评选为2013年度杂志,这个奖项在业界的重量堪比奥斯卡的最佳影片奖。

看看卡尔是怎么写的:

总部位于美国文化之都的《纽约》杂志,自1968年创刊以来就成为兼备文学性与时效性的出版界典范,每周一期,呈现最新潮,最亲切且最直接的出版风格……在曼哈顿出版集团的护航下,这本杂志已经在出版领域领航了近半个世纪。而今,我们意识到,如果按照既定规划,业务不一定能够保持盈利,更不用说保持产业的前端地位。

我认为,《纽约》杂志的前端战场或许已经移到线上。借助网络平台,杂志网站的触角就有能力超越纽约这个大都会。

但是对于卡尔来说,纸质出版物优于线上出版物如同数学定律一般永恒成立。由此他推论,如果纸质不敌线上,结果就不乐观。卡尔使用诸如“阴沉”和“迷失”一类的字眼,喟叹《纽约》杂志的溃败,标志了一个时代的结束,然后眼含热泪地回忆《新闻周刊》曾经历的艰难斗争。然而,两者虽然同为杂志,内容上毫无可比性。

我又不禁想到,去年大不列颠百科全书宣布停印纸质百科全书时,媒体充斥了扑天盖地的负面报道。但事实上,这些装桢精良的百科全书仅占公司业务的百分之一。大英百科全书出版社总裁乔治·科兹(Jorge Cauz)曾在哈佛商业评论中这样写道,“评论家暗示,我们向网络‘屈服’了。事实上,网络让我们重塑自我,开拓全新的业务渠道”(见《哈佛商业评论》中文版3月实战复盘《大英百科总裁:告别印刷,拥抱数字化》)。相似地,我认为《纽约》杂志恰逢从衰落的业务脱身,投身新增长机会的好时机,要是所有出版社都能这么幸运该多好。

现在媒体面临的问题无关读者习惯,而是有关广告商习惯,尽管前者在目前行业格局的转变中备受关注。过去,出版商印一本收一本的钱,而在网上每发行一本只收取几分钱费用。我无法理解个中逻辑:同样的品牌,同样的内容,加上更方便的递送和个性化服务,为什么要少收钱?况且,广告商可以实时跟踪网上的广告投放影响力。综上优势,线上广告应该比传统广告更值钱才对。毕竟,在《广告狂人》的年代,哪些人会被响亮的广告语和花哨的字体吸引是个难解之谜。而今天,拥有技术的我们能够轻易掌握这些信息。但是,与其审视他们无效的广告策略,广告商责怪科技进步,并以低价相要挟。这对于所有出版商无疑是一种挑战,但是我们需要知道,挑战的源头不是善变的消费者,充满吸引力的手机游戏或是“放弃阅读的孩子们”(研究表明,他们比咱们小时候读得多)。真正的挑战在于,制定全新商业战略,在满足人们对内容越来越大的胃口同时,创造实质收益。

今天的出版业蓬勃、多样且瞬息万变。正如许多变革中的产业一样,下一步棋的走法不一定显而易见。但是,从纸质到线上的转变不应该被自动视为一件坏事。事实上,这证明产业正在适应时代的变革,它应该是好消息才对。

媒体评论家们,别再说丧气话了。今天的读者并没有缩减在媒体中花费的时间。我们反倒有可能进化成只剩大脑、眼球和拇指的怪物,双腿萎缩到无法把自己从沙发上支撑起来。这对我们的身材可能是坏消息,对出版商绝对是好消息。(康欣叶/译 安健/编校)

  萨拉·格林(Sarah Green)是《哈佛商业评论》英文版高级编辑。

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