哈佛商业评论

“笼子”营销

我们的战略之所以能够行得通，是因为颠覆碳酸饮料这个品类的时机已经成熟。既有产品并不是消费者真心想要的——它们含糖量太高，而且包装废弃物对环境造成很大危害。它们并不方便：既然你可以在家几秒钟就用自来水做出口味绝佳的饮品，为什么还要从杂货店把沉甸甸的箱子搬回家？我认为，现有碳酸饮料品牌与消费者的情感联系正在消失。这就是为什么有那么多新的气泡饮料出来，其中包括能量饮料、天然苏打水和风味水等等。消费者想要一些其他的东西。

于是，我们立即开始专注产品创新。因为我们的机器是放在厨房台面上的，这是家里最珍贵的地方，所以它必须好看而且经常用到——它必须在厨房里占据一席之地。我们请了一位有才华的创意主管，并与杰出的工业设计师伊凡·巴哈尔（Yves Béhar）合作，他最著名的设计产品包括多款Herman Miller椅子和Jambox音响。

接下来，我们聚焦销售渠道。7年前，SodaStream产品在13个国家的2.5万个商店销售。现在，我们在45个国家的6万个商店销售。这些商店中的1.6万个都在美国，包括Bed Bath & Beyond、沃尔玛、塔吉特、威廉姆斯·索诺玛、梅西百货和史泰博等等。

一旦新产品和销售渠道准备就绪，我们就需要让消费者知道SodaStream。因为规模不大，所以我们的营销必须非常巧妙。SodaStream的年度营销预算大约有7500万美元，而2012年可口可乐的营销预算大约为110亿美元。因此，我们给自己的挑战是花1美元的钱产生20美元的效应，并试图在其他产品制造的杂音和混乱中脱颖而出。我们开始这项工作之后，想了很多关于如何产生口碑、让广告实现病毒化传播、建立品牌大使以及引发话题的事情。

我们最大的营销成果是一个称之为“笼子”的活动。公司比利时分部一个初级市场营销员想到了这个点子，她计算了一个比利时家庭每年平均扔掉的易拉罐和瓶子数量，然后从垃圾箱中拣出了同样数量但品牌各异的瓶瓶罐罐，并把它们放在了像笼子一样的大盒子里，以此展示传统饮料造成的巨大废弃物。在比利时，这个笼子大概有一个小型货车那么大。在美国，一个家庭平均每年会扔掉2000个易拉罐和瓶子，所以笼子大小是比利时的三倍。我们把这些笼子放到了25个市场进行展示，都是些人流量很高的地点，比如说机场，很多人都会停下来阅读，由此提升知名度。

后来，有一天我们接到了来自可口可乐的禁止通知函，因为可口可乐的一个高管在南非约翰内斯堡的机场看到了这个笼子展示，该公司认为我们在诽谤它的品牌，并宣称它拥有展示中可乐罐的商标权。为此我们咨询了律师，只花了5分钟就发现这个声明在法律上完全不成立：根据南非法律，一旦产品被售出，生产商就不再拥有商标所有权，这称之为商标权耗尽。而且，我们的罐子是从垃圾箱里捡来的，如果可口可乐宣称拥有它们的商标所有权会显得非常愚蠢，因为它不可能宣称拥有世界上所有人扔掉的全部瓶罐的所有权。

我们也没有做任何诽谤的事情，只是陈述了有多少易拉罐和瓶子当成垃圾被扔掉的事实（很多人以为大部分罐子和瓶子都能被回收，事实上，它们中的70%被填埋，或者扔在公园里、海里和焚化炉里了）。我们并没有刻意制造争议，但是可口可乐公司通过给我们发禁止函引发了争议，而很多媒体都进行了报道。当然，我们一旦看到机会就会加以利用，我们不会被吓到。我觉得，正是我们敢于对抗大公司这一点吸引了全世界媒体的注意力。