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真正的转型意味着彻底改变客户体验

作者:安德鲁·韦尔奇 2014-03-03 11:00:00 0

我最大的烦恼之一在于,为什么许多机构谈起“转型”时总能夸夸其谈。难道任何品牌设计的转变都能被称为“转型”?因此,有个颇具争议的问题,什么样的改变才是转型?是否不论品牌改变的影响是瞬时性的还是最终性的,不论其影响的大小,都可以归为转型?

转型在字典中的定义是:一种在外形或是特性上的彻底、重大的改变。这种描述在我看来至少传达了两个基本含义。

如果不是彻底的转变,那么这种改变力量或许不足以实现转型。换句话说,如果转变不能够被广而告之、经过一番深思熟虑并被彻底地执行,那么它可能只是处于一个改变状态,但还不能称之为让人有所察觉的“转型”。而“彻底”意味着必须具备一定的转变规模。但一些小创意若是能很好地执行也能产生改革性的影响,比如Google推出了Google Instant功能,它称之为公司成立12年来最重要的革新之一,它可以根据用户浏览记录和习惯,帮助用户预测搜索内容并实时展示搜索结果。

如果不是重大的改变,那么可能没有足够的力量实现转型。如果一种品牌不能吸引我们的注意力,那么它不太可能改变我们的行为,或者不太可能让我们在做出决策时延长考虑时间。因此“重大”改变是必要的,否则它就不是转型。

比如家电品牌戴森(Dyson)就是转型的一个例子,它实现了“外形或是特性上的彻底和重大的改变”。这个品牌的核心就是转型,这种想法是基于戴森对普通台扇进行的改良工作:戴森台扇有许多个性化设计,比如安装弹簧,用户可以推拉环孔把风扇调整到自己喜欢的高度和角度;比如远程控制的遥控器呈弧形,并且可以吸附在其他物品上,避免用户丢失等。

有许多方面可以证明戴森的“空气增倍机”(Dyson Air Multiplier)堪称革命性的产品。首先,戴森将产品命名为“空气增倍机”,而不再是简单的“风扇”,这就不会让人对产品产生思维定势。当然你不能只是改变产品的名字,但这是一个“可大可小”的问题,想想MP3,又比如iPod,或是联邦快递(FedEx)的命名,你便能有所启发。

其次,彻底性。“空气增倍机”实现了技术上的革新,通过一个1.3mm的孔让空气加速,从而让周围的空气形成气流。这种设计让戴森风扇相比普通风扇的工作效率提高了15倍。毫无疑问,该产品的创造经过了一番最细致和详尽的思考。同时,该产品还做了其他许多改良工作,比如改进叶片的设计、解决产品安全问题……

最后,戴森风扇有着精致的设计,无论放在家里或是办公室都是一种视觉点缀。想想这种感觉多好:实用性商品也能变得优雅、好看、特别。

该产品带来了怎样的影响?整个夏天,《每日电信报》(The Telegraph)都在报道戴森“空气增倍机”供不应求,戴森不得不将其马来西亚工厂的产量增加一倍。在英国,伦敦最大的百货商店约翰路易斯(John Lewis)销售的几千台风扇中,“空气增倍机”的销售数量占到了三分之一;而在马莎百货(Marks&Spencer),该机器的销售翻了四番。为什么它的价格是普通风扇的十几倍,却如此抢手?原因就在于该产品真正具有变革性。(编辑/徐明)

安德鲁·韦尔奇(Andrew Welch)是朗涛公司执行总裁。

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