哈佛商业评论

现代营销起源可以追溯到100年前，最早营销概念是经济学家提出，但那些经济学家谈论的话题其实是市场供应链，并非我们通常认为的营销。

概括地说，营销的任务就是要创建、沟通和传递价值给目标人群。因此，营销需要有市场细分专家、分销渠道的管理者以及定价专家，企业的营销部门基本上都具有这些功能。

但是，如今营销正在进入新的时代，我们面临着两个巨大的转变。

其一，营销管理的核心在变。营销自身的演进过程是这样：20世纪50到60年代，企业营销多以产品管理为核心，80年代开始注重客户管理，以客户为中心。然后，营销进入品牌管理阶段，凯文·凯勒的《战略品牌管理》让企业知道如何建立品牌和进行品牌管理。现在，我们所处的阶段可称之为营销3.0时代，它的核心是价值管理。

最初人们对营销的理解多是销售产品，但现在营销越来越深入人们的生活。营销3.0不是简单意义上的生产和销售，它需要企业能够把用户的思想（Mind）、心灵（Heart）和精神（Spirit）联系起来。如果企业能创建一种围绕其产品的生活方式，再通过这种生活方式去营销则会事半功倍。

未来营销要结合人们的信念与企业价值观，公司需要先与用户建立同感和共鸣，然后再从人们的情感中获利。我们总是喜欢亚马逊、苹果、百思买这类公司，因为它们与很多人分享价值、做了许多有益的工作，所以受到人们的青睐，同时公司也能从这种青睐中盈利。

其二，营销的互联网化。互联网改变了整个营销的基础，以前消费者只能获得少量信息，也只有很少的购买途径，但是现在他们通过互联网掌握了更多的信息，变成更有力量的消费者。所以，新的营销需要极其重视企业和消费者的关系，而且这种重视应该不仅仅局限于营销部门，整个企业都需要以消费者为核心。

虽然目前很难断言传统媒体的未来，但新媒体营销一定会占据更为重要的地位。如果企业不用花10分钟面对面来说服消费者购买产品，这对公司来讲也是节约。另外，企业如果通过互联网联系供应商，也能省去很多面对面的交易过程。

在互联网时代，我给企业建议是可以先雇用一些年轻人，一些对数字技术非常熟练的员工，然后给他们相当于传统营销10%的预算，尝试进行更好的营销，如果效果好再增加预算，让他们去发展、验证新的营销模式。现在，宝洁公司品牌预算的25%~35%已经用于互联网了，我觉得未来这个数字可能会达到50%。

归根结底，营销的核心应该是创造。这点在互联网时代将更加明显，营销者不能再像过去那样保守，如果你想赢得年轻人的话，就一定要跟他们建立联系。

（本文节选自菲利普·科特勒教授在腾讯Mindstorm和Connector活动主题演讲）

菲利普·科特勒是美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，科特勒咨询集团（KMG）首席顾问。