哈佛商业评论

移动互联是目前最热门的领域。几乎没有什么产品能像智能手机那样以令人瞠目结舌的扩张速度渗透各类市场。这对品牌营销人员而言可谓天赐良机，这种新设备能让他们随时与消费者接触。

然而，营销人员在移动互联时代面临的挑战是：无论从绝对价值出发，还是与电视、网络等其他媒体相比，他们需要了解移动终端媒体能针对目标受众创造出多大的品牌宣传空间，并最终实现销售业绩的提升。鉴于这些监测评估方法的重要性，营销人员对智能手机独有的点击率指标应当极其谨慎，因为它们更偏重监控媒体活动，而不是业务绩效，并且无法用于跨媒体比较。它们不能代替已被验证的，适用于企业品牌与业务的其他营销活动评估方法。

无论如何，基于移动终端的广告开支近期内仍会继续增长。只有稳定的表现指标才能引领营销人员投资这一新媒体，并借助它创造的商机实现资本盈利。但是，这种行为已经不是在各种媒体之间进行“非此即彼”的选择，而是应该通过可比的指标来确定产生最佳效果的媒体组合。

在本文中，我们将看到爆发式增长的移动媒体消费情况，讨论营销人员如何应对不同的基于移动终端的广告体验，还将看到广告在该媒体中的演化过程。我们会重点考察品牌营销人员评估移动终端广告与其整体方案之间契合度的策略，以及实施这些策略时会遇到哪些技术难题。最后，我们会向品牌营销人员提出下一步该怎么做的建议。