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跨国巨头为什么败在金字塔底层市场

作者:保罗·波拉克、莫尔·沃里克 2014-04-28 10:18:00 0

由C·K·普拉哈拉德(C.K. Prahald)和斯图尔特·哈特(Stuart Hart)合著的《金字塔底层的财富》一书颇具开创性,在2004年一经出版就获得一大批读者,并且始终被人津津乐道。书中的标志性短语“金字塔底层”也进入了英语词汇。此书向全球的大公司吹响行动号角,推动他们为每日生活费低于4美元的40亿人口开发新产品,这个市场实际上也代表了企业扩张的新战场。

十年前的这个激动人心的建议后来结果如何呢?

在此书出版五周年时,普拉哈拉德教授曾接受沃顿商学院《知识》(Knowledge@Wharton)期刊的专访。在被问及“对企业和贫困的消费者来说,您的想法起到什么作用”时,普拉哈拉德肯定地表示影响很“深远”,他提到了200美元的笔记本电脑,手机的普及,和肯尼亚的M-PESA短信转账服务。但是百元美金笔记本电脑的点子是MIT提出的,而不是什么大公司的想法,并且被认为是失败的;手机在发展中国家的迅速普及缘自当地企业的发展,而不是由跨国公司发起;而M-PESA是肯尼亚的创新。

又过去了五年,没有证据显示跨国公司对于开发底层市场取得了成果。我们认为他们不会这么做,而独立的或团队形式的创业家们更适合为这一人群服务。原因在于,跨国企业不断受到诱惑将主要资源用于拓展现有业务范围,而不是开拓新业务。相反,创业家天生就是从零开始的。要成功服务于底层市场,“从零开始”非常必要,我们在下文解释原因。

许多跨国企业在为底层市场设计产品时倾向于削减现有产品的功能。但这个方法很少奏效。我们的经验是,在产品和流程的设计中,通过削减功能可以使价格在发达国家价格基础上降低一些,比如30%。但这远远不够。要获得成功,必须降价90%才行。正如你想象的那样,这就给产品设计施加了很大压力,而这正是“零基础设计”的核心内容。零基础设计就是从无到有地设计出便宜的产品。创业者们没有扩张现有品牌和产品线的压力,更适合使用这一设计方式。

这种“零基础设计”同时还能避免对现有商业模式的依赖。对于金字塔底层的人们来说,最大的挑战之一就是“最后一英里”的配送问题。世界上贫困人口中很大数量都生活在缺乏基础设施的乡村中。在这种环境下,商品配送增加了成本,那么调整现有产品线再成功运用到市场中就变得更加难以实现了。而从零开始进行设计,创业者处在更优的地位,可以从一开始就考虑配送的问题,然后在产品和商业模式上体现出来。

另外,大多数跨国企业都不可避免的带有官僚色彩,想要另辟蹊径会障碍重重。如果处在权力链条下端的人想出一个极好的问题解决方法,而公司之前从未考虑过,那么基本能断定他的点子会在向上传递的过程中被否决。别忘了,曾经有两个叫“史蒂夫”的人,把他们关于个人电脑的点子告诉了惠普,但后来他们怎么样了呢?如果某个项目需要用全新的方式来设计、营销和配送,并且要在外国用陌生语言在不同的文化环境中推广,难度就会叠加。那么在企业层级阶梯的某一层,总有人会跳出来说不。

最后,要在一个新的市场获得成功,需要反应敏捷,并持续优化细节。这意味着不仅要调整产品,还要调整产业的各个方面。同样在这一点上,创业者能够更快地将自身所学应用起来,而跨国公司的团队所做的改进常常需要层层审批。

鉴于以上这些理由,我们相信,比起老牌企业,新兴企业更能够帮助那些每日生活费仅几美元的人们脱离贫困。当然,我们也很乐于看到我们的想法被证明是错误的——金字塔底层人群提供了巨大的实验和合作空间。无论企业的规模多大,只要是在乎这个市场,就应该记住,向有钱人出售商品的经验在这里毫无用处。(校对/柴茁 编辑/徐明)

保罗·波拉克(Paul Polak)是iDE 创始人及长期CEO,著有《摆脱贫困》(Out of Poverty);莫尔·沃里克(Mal Warwick)是Business for Social Responsibility联合创始人、Social Venture Network董事会主席。两人合著有《消除贫困之商道》(The Business Solution to Poverty)。本译文由译言网网友“ dbqueen提供。

原文详见:Why Entrepreneurs Will Beat Multinationals to the Bottom of the Pyramid

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