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探索报业未来

作者:侯珀 2014-05-12 10:13:00 0

全球报业早在2007至2011年间就已显现衰退之势,欧美传统报业大国几乎无一幸免。其间,美国有300多家报社关闭,有185年历史的《The Argus-Champion》也难逃停刊厄运。2012年《德国金融时报》倒闭,《纽伦堡晚报》和《法兰克福评论报》宣布破产。2012年10月,西班牙主流大报《国家报》裁员三分之一。2013年夏天,曾经因为报道水门事件而名噪一时的《华盛顿邮报》被亚马逊创始人贝佐斯收购,更为全球整个行业的衰退作了深刻的注脚。

中国传统报业市场也难逃全球报业萎缩之势。随着互联网的普及,传统报业的受众流失已成趋势,而近年来智能移动设备的快速渗透进一步加剧了报纸受众的流失。2012年报业广告总额第一次出现了下滑拐点,从而带来中国报业30年以来第一次广告收入与发行收入双降。

2013年更是中国报纸行业哀鸿遍野的一年。年末《新闻晚报》宣布休刊,各大报纸皆有四顾茫然之感:国内“成功”的报业转型案例只有屈指可数几个,且多数盈利点(如浙报集团的游戏)并不在报纸主业本身。与此同时,受众与广告主流失的速度远远快于行业转型的速度;按群邑媒体(GroupM)的统计,全国报纸年媒介总花费从2011年起一直在下降,占媒介花费中的份额已从10年前的20%~30%萎缩到了如今的不到10%。

报纸行业还有未来吗?这个问题可细分为三个方面:一,“报纸内容产品”(包括新闻、评论、访谈、数据)是否还有市场?二,“涅槃”如能实现,届时的报业和今天有什么不同?三,想完成这个行业涅槃,从业者和报业集团需要作出哪些转变?

报纸内容产品还有市场吗?有;但必须足够专业,或者足够垂直细分。社交媒体与自媒体虽然快捷,但始终缺乏“权威确认”这一核心功能,因此在重大问题报道中,专业的新闻无可替代;例如这次马航MH370失联事件,读者就渴望从专业权威的新闻渠道(而非人人皆可的“自媒体”)获取真相。未来报业更大的市场存在于垂直细分领域的优质内容:信息源越多元,数据越庞杂,细分领域的优质信息就越稀缺。这里的“垂直细分”,可以按行业(如财经类),按人口特征(如老年人群体),按兴趣爱好(如高尔夫或红酒迷),关键都是能够“细分、深耕、即时调整”;把握住一个垂直群体后,无论卖内容、卖广告还是卖数据分析,局面都可以打开。

未来的报业集团和今天相比有什么不同?未来的报业集团都将是文化服务集团,主业不限于“新闻内容产品”,而是围绕垂直细分受众群体的一系列服务产品。未来的报业集团可以解构为“双层业务”,第一层业务为按流量、产品和细分客户服务的思维来经营报业主营业务;第二层业务为跨界经营,寻找与大文化消费市场的对接点,充分利用现有资源,拓展产业链至教育服务、数据服务、游戏等多个环节,布局大文化产业的生态系统。

针对“双层业务”构想,从业者和报业集团可以从以下三方面作出相应转变以完成这次行业涅槃:

首先,通过“Freemium”模式(免费使用,付费用户可享受专属服务。详见掘金免费增值模式一文)对报业主营业务的垂直细分市场深挖,并引入新媒体产品开发思路。如《华尔街日报》网站创立之初,可免费访问部分突发新闻等内容,但独家报道和深度分析、金融财经评论等专业性、高品质信息服务只有注册缴费才可获得。移动互联网时代,新闻媒体的经营模式和产品开发思路需相应做出转变:“用做产品的态度去做内容”,以用户需求为导向不断修正内容生产方式、内容本身及内容传递方式;“用运营社区的态度去运营受众和作者”,维系二元社区的生态,通过引导和经营,培育作者和受众之间的交互;同时,“用做流量的方法去做发行”,通过不断迭代,增加新的内容管道,关注内容点击率、转化率、传播效果及用户反馈等。

其次,寻找与大文化消费市场的对接点,向高附加值的产业链环节拓展,形成全媒体、多元化的文化产业链乃至文化产业生态圈。以浙报传媒为例,报业集团在通过上市打通资本通道后,实际构建了新闻传播、互动娱乐与影视的三大主业平台和一个文化产业投资平台,整体布局早已不限于新闻本身。

 最后,利用现有品牌及资源,进行资本运作及战略投资。择机对市场前景好、盈利模式清晰的金融股权、不动产项目进行投资,实现集团资本结构和收入结构多元化,以投资回报反哺主营报业业务、支持文化消费业务拓展。例如百视通申请虚拟运营商牌照,从电视进入通信领域;又如上海东方传媒集团与新媒体公司微软XBOX合作,在新一代家庭游戏娱乐技术、终端、内容、服务等领域联合展开战略投资;又如贝塔斯曼亚洲投资基金,在媒体、教育、服务外包、FOF等自身有优势和擅长的领域进行投资,每年约有1亿美元投向中国市场。

市场与方向有了,转型的不确定性仍然很大。不确定性首先来自体制:对新闻内容的监管和对新闻机构的改制步伐都存在一定变数。其次,传统媒体人向“垂直细分客户群”的“产品经理”转变,也将是必要但非常痛苦的过程。报业集团们正与时间赛跑,以求维系住“受众群”这一核心资源;早一天“壮士断腕”地取舍,早一天集中优势资源为未来布局,突围的生机就大一点。

报纸行业有未来;这个未来不是留给固守新闻内容一株独苗的报人们,而是留给能用各种技术、渠道和服务把握住用户群的文化服务提供商们。在未来的图景里,读者、报纸和渠道都将被重新定义。(安健/编辑)

侯珀是德勤管理咨询公司合伙人,也是大中华区电信、传媒和科技行业咨询服务负责人。

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