EnglishRSSApp/Android客户端iPad客户端Kindle版手机版天猫旗舰店

洞悉客户:惟一且可持续的竞争优势

作者:牛文静 徐明 2014-05-15 14:19:07
 

  以客户体验全程为导向,转变组织流程和思想观念,是一项战略转型。企业内部将发生跨越部门、从上至下的运营和文化变革,这会让企业重燃创新激情,追求持续进步,最终培育出独树一帜的企业文化,真正建立竞争优势。

    ——《哈佛商业评论》中文版2014年2月,封面专题《透视客户体验管理

  正如哥伦比亚商学院教授伯德·施密特(Bernd H. Schmitt)所指出的,客户体验管理已经远远超越市场营销的范畴,成为一个更广泛专注于消费者、试图全面了解消费者体验世界的管理概念。

  HBR中文版2014年2月刊发表的“透视客户体验管理”系列文章呼吁,企业不仅要重视消费者接触点管理,也要重视全程服务管理,应从单纯的产品功能特性宣传,转变为以消费者为中心、关注消费者生活方式和价值观的体验管理。随着中国经济的发展,中产阶层由下向上过渡,客户体验管理会变得越来越重要。

  在2014全球营销领袖北京论坛上,HBR中文版独家专访了4C营销理论创始人、整合营销传播理论创建者罗伯特·劳特朋(Robert F Lauterborn)教授。他认为,消费者需求决定了客户体验的基本范畴,人们购买的已不再是产品或服务,而是对某种体验的预期。以消费者需求为导向,注重顾客(Customer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、沟通(Communication)四大环节的管理,有助于企业加深对消费者的理解和洞察,铸就自身独一无二的竞争优势,有效狙击追随者对自己的模仿。

  HBR中文版: 4C营销理论强调应以满足消费者的需求为导向,而不是强调产品性能。为什么满足消费者需求这么重要?这和客户体验有什么关系?

  罗伯特·劳特朋:在物质匮乏、商品经济不发达的年代,营销重点在于将产品或服务卖出去(inside-out),而如今的市场产品同质化严重,仿造门槛较低,企业惟一的竞争优势来自更好地了解客户(outside-in)。在价格相同的情况下,客户为什么选择购买某家企业的产品,而不是其竞争对手的产品?一些特定的客户愿意溢价购买某家企业的产品和服务,他们又是看重什么?我曾就这些问题展开调查,一些员工会说,客户喜欢我们的产品、设计、销售人员,或者价格等等,但是他们回答不了这个最重要的问题。

  市场营销的本质是管理好可以盈利的客户关系。盈利性是由客户行为而不是企业削减成本所驱动的。降低成本能够让企业存活下去,但是要盈利的话,企业必须了解客户的购买动机,而客户的动机又是由企业的价值主张所驱动,即,客户如何使用你的产品?他们想从上面得到什么?产品能给客户带来什么感觉?能让客户成为什么?这些客户体验不仅与市场营销密切相关,还会直接决定客户关系的优劣。

  HBR中文版:你刚才提到一项调查,没有人能说出“谁是最具有盈利价值的客户”。你对此的看法是什么?

  罗伯特·劳特朋:那些最具有盈利价值的客户是企业能够保留住的客户。这些忠诚度很高的客户,不仅会在潜在客户之间进行品牌推荐,还愿意支付一定的溢价。这样一来,企业的运营成本,尤其是客户关系维护成本将会进一步降低。企业在做市场营销的时候应该反思,如果能够进一步提高客户保留率的话,比如增加5个百分点,也许就能增加25%甚至80%的利润。但显然,所有这一切都基于消费者需求的满足状态,以及由此形成的客户体验。当然,也不要放弃那些流失的客户,对他们进行访谈能产生莫大的价值,可以帮助企业及时修正流程,改善客户体验。

上一页 1 2下一页
关键词:
相关阅读