哈佛商业评论

过去10年，营销方式发生了颠覆性改变，发展速度可能只有信息技术可与之媲美。新潮的营销工具和战略不出几年就被淘汰，新方法日新月异。但令人惊讶的是，在品牌管理出现40多年后，营销部门的组织架构却没有什么变化。直到今天，在许多企业中，老套、僵化的等级结构依然占据着主导地位。

营销人员已经意识到全面调整的重要性，首席营销官(CMO)正试图打破固有组织框架。对全球数百家营销组织调研后，我们发现，让CMO感到棘手的是如何绘制新的组织架构图。他们迫切想知道理想的组织结构是什么样的。我们的答案是：这个问题本身就是伪命题，并不存在这样一份简单的蓝图。

CMO会问，“指导品牌战略的价值和目标是什么？需要具备什么能力才能在营销方面脱颖而出？需要辅以什么样的组织结构和工作方式？”答案是：组织结构必须服务于战略，而不是相反。

麦当劳的前任CMO拉里·莱特（Larry Light）曾担任洲际酒店集团的首席品牌官，当时洲际酒店集团正在重组营销团队，莱特敦促团队先搞清营销的目的和目标，以及配套的具体操作流程。只有厘清这些，重组才是理性的。

为了找出优秀营销组织在战略和组织构架方面的过人之处，EffectiveBrands联合美国广告主协会（ANA）、世界广告主联合会（WFA）、史宾沙咨询公司（Spencer Stuart）、福布斯、在线调查机构MetrixLab以及Adobe一起开展了“营销2020”项目。据我们所知，这是迄今为止最全面的营销领导力研究。本文作者之一、联合利华的CMO基斯·韦德（Keith Weed），同时也是该项目咨询委员会的主席。到目前为止，我们针对全球350多位CEO、CMO和机构领导者进行了深度定性访谈，在全球多个城市举办了十几场CMO圆桌会议，还在网上对92个国家的1万多人进行了定量调研。

调研包含80多个问题，集中于营销人员的数据分析能力、品牌战略、跨领域和全球互动能力以及企业培训。根据参与企业3年内的收益增长情况，我们将企业分成两组：表现出色的企业和表现欠佳的企业。然后对比了两组企业的战略、组织构架和发展潜力。得出的结论中有些是情理之中的，比如擅长利用数据的企业成长更快。

当然，本次研究也有一些全新发现。比如，在营销方面表现出色的企业具有哪些品牌特质？它们在营销上取得成功的根本原因是什么？大家已经很清楚，“营销”已渗透到组织的方方面面，不再是孤立的部门（对那些仍将营销单独分离出来的公司，我们非常失望）。尽管营销主管的头衔、角色和职责在不同行业和公司不尽相同，但他们面临的挑战和成功必备的条件非常相似。