哈佛商业评论

消费者和品牌的关系由来已久。今天先进的数据分析工具可以个性化解读和管理消费者关系。但新的挑战立刻出现：消费者期待企业能善解人意，给予他们想要的品牌关系，遗憾的是，很多品牌无法满足这样的要求。

客户关系管理系统（CRM）的重点是“关系”，全球企业每年在CRM软件上的投资也高达110亿美元，但很多企业仍然对客户关系管理一窍不通。它们缺乏“关系商”（Relational Intelligence），不了解消费者和企业关系的多样性，也不知道该如何强化或改变这些关系。使用CRM系统的企业或许很擅长搜集性别、年龄、收入、教育程度等人口统计数据，并结合消费者购买信息，按利润率做消费者细分。但这一切都是从企业角度出发。在很多企业看来，消费者仅仅是可以通过追加销售或交叉销售再赚一笔的对象,它们并没有把消费者当作需要互动的人。

这样做的结果是，消费品企业的消费者关系管理混乱，公司的利润率也因此受损，甚至切断了同消费者的联系。某位顾客本以为品牌会把自己当朋友，却被当成交易对象甚至敌人。或者，顾客只想和品牌进行简单的交易，却被纠缠着建立友谊。研究证明，消费者经常因为商家无法满足他们对品牌关系的期待而失望。

20多年来，我们研究了全球范围内、多个行业的品牌与客户的关系，终于弄明白企业该如何收集有关消费者对于期望关系的信息。本文将一一列举研究发现的关系类型和个中规则，一些在意料之中，另一些则在情理之外。你的顾客是想和品牌作炮友，还是想玩主奴角色扮演？我们会在下文揭晓答案，并进一步阐释不同的关系类型影响公司利润率的机制。

通过分析那些擅长管理消费者关系的企业，我们将向企业展示如何发掘消费者关系档案中的秘密，进而满足消费者期待。