哈佛商业评论

今天，营销正迅速成为最依赖技术的部门之一。早在2012年，研究和咨询公司Gartner就曾预测，到2017年，公司的首席营销官（CMO）花在技术上的时间和精力将超过首席信息官（CIO）。这一预测正变为现实。

处在这一变革风暴中心的是一群新生代高管——首席技术营销官(Chief Marketing Technologist，CMT)。CMT可能是，战略制定者、创意总监、技术领导者、甚至是教职人员都可能成为CMT。现在各公司给他们的头衔五花八门；金佰利公司（Kimberly-Clark）称他们为“全球技术营销负责人”，SAP称其为“全球营销商业信息官”。他们的工作内容大致相同：用营销技术帮助公司实现商业目标；作为技术部门的信息官，评估和选择技术供应商。他们中约有一半的人还要负责建立数字化商业模式。

不管如何称谓他们，最杰出的CMT的核心职责是为公司划定技术营销愿景。他们要具备以下能力：勇于尝试，并能灵活调配工作。同时作为公司变革的“代言人”，他们能够跨部门跨组织协调工作创造公司未来的竞争优势。

在我们详细阐述这个角色之前，先让我们探讨一下CMT崛起的原因。

在数字时代，软件是吸引潜在和现有客户的主要手段。一个营销团队如何选择、配置、创造性地应用软件，会直接左右公司如何理解和影响客户，也会影响客户如何看待公司。

数字化营销和电子商务将增加或替代传统的客户接触点，因此，对于营销人员，掌握数字化和电商的游戏规则，变得越来越重要。数字化营销的预算正以每年两位数的速度增长，CEO认为，公司如今要最重要的技术投资就是数字化营销。

增加数字化营销预算不仅意味着媒体投放从传统媒体转移到数字媒体，营销预算新增部分也将用于技术投资。Gartner最新的研究报告表明，67%的营销部门准备在未来两年内增加与技术相关的预算。更具体的数据是，61%的营销部门准备提高在技术上的资本投入额度，而65%则准备提高支付给技术服务供应商的费用。

但现有的管理能否有效应对所有技术挑战？答案并不令人满意。全世界有1000多家的营销软件供应商，它们提供的服务涵盖客户关系管理（CRM）、内容管理和营销自动化平台，也包括社交媒体管理、营销内容和面向客户App的专门解决方案。如今，代理商和服务提供商之间的关系还包括代码和数据的交换及整合。但是，这些依然远远不能满足基于独特客户体验和竞争优势，开发定制化软件的需求。