哈佛商业评论

我经营的企业属于一个非常古老的行业：制茶。茶叶在中国有两千年的历史，几乎每个人都能脱口而出好多茶叶的品名，比如龙井、碧螺春、大红袍。懂一点茶叶的，还能说出茶叶6大类的各自代表，在中国，绿茶、花茶、乌龙茶、红茶、黑茶、黄茶有成百上千的产地，数千个品种。

可是要说出一个茶叶的品牌，似乎就没那么容易了。这也是16年前我初任四川竹叶青茶叶厂厂长时面临的市场局面，那时我想：“中国茶叶市场区域性强，严重碎片化，能不能通过打造一个品牌，跳出区域化、碎片化的困局呢？”

1998年，原竹叶青茶叶厂因经营不善濒临倒闭，当时茶厂的状况是每年产值300万元，负债超过1200万元。那年我28岁，仗着年轻人的热情和多年跑市场的心得，我决定买下全部股份，成立四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司。经过16年的品牌打造之路，现在竹叶青已经是一家拥有从高端“论道”，到中端“竹叶青”、低端“宝顶雪芽”等3个品牌，总资产5.9亿元的企业。2013年，我们的销售收入近6亿元，成为中国茶叶行业中排名前列的企业，这一切得益于我们从十几年前实施的茶叶品牌战略，回头来看其中有许多经验值得总结。

品牌必须是惟一的

严格来说，竹叶青最初也是一个品类，特指生长在峨眉山高海拔地区的绿茶，是川茶的杰出代表。之所以得名竹叶青，是因为1964年时任中国国务院副总理陈毅回乡品茶，看到峨眉绿茶茶叶形如竹叶、汤色清绿，就建议取名“竹叶青”。但其后数十年里，这个名称并不出名，也仅仅作为一个细分品类，特指峨眉绿茶。

做厂长之前，我曾在茶厂管销售。在外面跑市场时，我发现中国的茶叶市场区域性消费特别强，四川绿茶虽然好，但是在四川之外特别难打开销路。浙江人喝龙井，江苏人喝碧螺春，河南人喝信阳毛尖，安徽人喝黄山毛峰，品类忠诚度很高。当时，我们去北京、上海希望能敲开高端酒店的大门，发现一说到绿茶人家就认龙井。虽然我们的茶品质和口感都很好，但出了四川就只能当原料茶卖，价格非常低。

茶叶市场的另一个特点是高度碎片化，几乎没有主导企业和主导品牌。中国每年茶叶行业的产值大约3000亿元，但茶叶企业超过7万家，年产值超过5000万元的不超过100家。行业缺乏监管，产品鱼龙混杂，消费者反而觉得好茶难觅。

茶叶行业缺乏产品的可识别性，以及品质的标准化。就拿龙井、碧螺春来说，这些通用产品名的茶叶混杂着充斥市场，价格、品质差异很大。消费者只是知道要买龙井，但是却不知道该买哪家的龙井。

其实，当年竹叶青面临的问题也一样，1999年仅在乐山，就有十几个厂家生产竹叶青茶。我意识到这是在透支消耗竹叶青的品类资源，于是我下决心在1999年独家买断竹叶青的商标权，从此就只有一家企业可以生产竹叶青产品。既然只有我们一家能够生产，那么我们的标准也就成了竹叶青的唯一标准，接下来我们需要做的是把竹叶青传播给消费者，把竹叶青的标准传递给消费者。