我经营的企业属于一个非常古老的行业:制茶。茶叶在中国有两千年的历史,几乎每个人都能脱口而出好多茶叶的品名,比如龙井、碧螺春、大红袍。懂一点茶叶的,还能说出茶叶6大类的各自代表,在中国,绿茶、花茶、乌龙茶、红茶、黑茶、黄茶有成百上千的产地,数千个品种。
可是要说出一个茶叶的品牌,似乎就没那么容易了。这也是16年前我初任四川竹叶青茶叶厂厂长时面临的市场局面,那时我想:“中国茶叶市场区域性强,严重碎片化,能不能通过打造一个品牌,跳出区域化、碎片化的困局呢?”
1998年,原竹叶青茶叶厂因经营不善濒临倒闭,当时茶厂的状况是每年产值300万元,负债超过1200万元。那年我28岁,仗着年轻人的热情和多年跑市场的心得,我决定买下全部股份,成立四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司。经过16年的品牌打造之路,现在竹叶青已经是一家拥有从高端“论道”,到中端“竹叶青”、低端“宝顶雪芽”等3个品牌,总资产5.9亿元的企业。2013年,我们的销售收入近6亿元,成为中国茶叶行业中排名前列的企业,这一切得益于我们从十几年前实施的茶叶品牌战略,回头来看其中有许多经验值得总结。
品牌必须是惟一的
严格来说,竹叶青最初也是一个品类,特指生长在峨眉山高海拔地区的绿茶,是川茶的杰出代表。之所以得名竹叶青,是因为1964年时任中国国务院副总理陈毅回乡品茶,看到峨眉绿茶茶叶形如竹叶、汤色清绿,就建议取名“竹叶青”。但其后数十年里,这个名称并不出名,也仅仅作为一个细分品类,特指峨眉绿茶。
做厂长之前,我曾在茶厂管销售。在外面跑市场时,我发现中国的茶叶市场区域性消费特别强,四川绿茶虽然好,但是在四川之外特别难打开销路。浙江人喝龙井,江苏人喝碧螺春,河南人喝信阳毛尖,安徽人喝黄山毛峰,品类忠诚度很高。当时,我们去北京、上海希望能敲开高端酒店的大门,发现一说到绿茶人家就认龙井。虽然我们的茶品质和口感都很好,但出了四川就只能当原料茶卖,价格非常低。
茶叶市场的另一个特点是高度碎片化,几乎没有主导企业和主导品牌。中国每年茶叶行业的产值大约3000亿元,但茶叶企业超过7万家,年产值超过5000万元的不超过100家。行业缺乏监管,产品鱼龙混杂,消费者反而觉得好茶难觅。
茶叶行业缺乏产品的可识别性,以及品质的标准化。就拿龙井、碧螺春来说,这些通用产品名的茶叶混杂着充斥市场,价格、品质差异很大。消费者只是知道要买龙井,但是却不知道该买哪家的龙井。
其实,当年竹叶青面临的问题也一样,1999年仅在乐山,就有十几个厂家生产竹叶青茶。我意识到这是在透支消耗竹叶青的品类资源,于是我下决心在1999年独家买断竹叶青的商标权,从此就只有一家企业可以生产竹叶青产品。既然只有我们一家能够生产,那么我们的标准也就成了竹叶青的唯一标准,接下来我们需要做的是把竹叶青传播给消费者,把竹叶青的标准传递给消费者。
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