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营销需要更多内向者

作者:Eddie Yoon 2014-07-18 10:07:00

作为一个内向者,Susan Cain的书《安静》给我提供了绝佳的视角。Cain的核心前提是西方文化往往高估外向者而低估内向者。性格内向者对外界刺激不感冒,偏向安静地集中注意力。比起谈论,我们更多时候在倾听,在开口之前我们会进行思考,我们在人际关系上集中精力。内向者专注于身边事情的意义,而外向者关注事情本身。

如果一定要打赌,我认为将来最好的营销人员远比今天更内向。我甚至会说,营销需要更多内向者——比起谈话他们在倾听上花更多时间,思考更深层的意义,建立更少但更深入的人际关系。

原因在于三个基本趋势。

首先,随着力量持续向消费者转移,倾听变成一项更有价值的资产。相比以前,消费者现在对产品、品牌和零售商有更多选择余地。定价更加透明。得益于社交媒体,消费者对品牌的抱怨和讨论变得更加容易了。据尼尔森统计,将近一半的美国人出于此目的使用社交媒体。现在领导者如何回应消费者反馈至关重要。2010年《哈佛商业评论》发表的一篇文章展示了关于内向领导者和外向领导者如何回应员工积极建议的两个测试。测试结果显示内向领导者表现得更有力,也得到了更好的经营成果——在两种测试情境里,他们得到的利润高14%,生产力高28%。在一个消费者越来越积极的世界,内向营销人员可能更胜一筹。

其次,消费者的参与度越来越高,他们可以方便地展示创意和对某个品牌的特殊喜好,广告将持续从独白转移至对话,甚至变成倾听消费者独白。由于内向者比外向者倾听的更多,内向的营销人员更愿意放松对品牌的控制,并倾听消费者的灵感。就如Cain所说,“一个外向者往往对他们自己感兴趣的事情不知不觉地就感到兴奋,而对他人的想法置之不理。”

最后,超级消费者——那些能带来50%利润的且参与度最高的10%消费者——他们的重要性继续在加强,他们将决定品牌在市场中的成败。超级消费者一直很重要,但与通过传统营销、数字营销及地理/区域营销相比,现在发现他们要容易得多。这为与少数核心消费者深入对话创造了机遇,内向者天生更擅长于此。内向者进行更少但更深入的谈话,使他们更容易发现与情感和生活方式相关的消费者洞见,而这些才是定价权的来源。

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时间会证明我是否正确。但我越多思考Cain对内向者的赞誉,我就越意识到,在我的职业生涯中,许多合作过的最优秀的营销人员都是性格内向者。一位前客户公司的营销副总裁在安静地听取了超级消费者、零售商及他的研发部同事反馈意见后,安静地在小部分选定市场推出新产品,后来仅凭借最低限度的广告支持就达成了销售额近1亿美元的生意。这位营销者最终离开了企业界,因为他无法忍受美国企业界有时所需的自负论调、装腔作势以及办公室政治,这些行为可能源自当今世界外向者的大行其道。现在,他是一位快乐的的自由职业期权交易员,这个职业更适合他的个性。

我也认识一些成绩斐然、才华横溢的营销人员,他们最后离开传统营销岗位,转投零售业。他们发现这才是内向者的天堂。他们将更多时间花在推出新品牌和产品上,而不是为了争夺资源的游说工作。他们将更多时间用于倾听和实时回应消费者对新产品的反馈,而不是把新产品推销放在第一位。他们中一位建立了价值3亿美元的新品牌,花费的时间却远远少于原来的职位。

当然,我的结论并不是外向者不能成为成功的营销人员,或所有的内向营销人士都能成功,而是希望企业界的营销部门能对内向者更友好。内向者所具的特点在未来世界将更有价值。并且,作为内向者的我也已经厌倦优秀的内向人才一个个离开营销领域。(编校/安健)

Eddie Yoon是 Cambridge Group的首席顾问。本译文由译言网网友“nov17”提供。

原文详见:Why Marketing Needs More Introverts

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