哈佛商业评论

2004年10月，名为Lab126的特殊项目启动，为期3年。它的目标是开发一台能够掀起产业革命的设备，这吸引了大批资深工程师加入。项目进行到1年时，这家巨型科技公司引进一家外部公司，负责创造该产品的重要元素：名字。

这家外部公司的负责人名叫迈克尔·科罗南（Michael Cronan），他最后挑选了一个意为“点燃，激发”的名字。聘请科罗南的公司就是亚马逊，而产品就是Kindle电子阅读器。许多人理所应当地认为，给产品起名字只是研发中的随意之举。然而，亚马逊的CEO杰夫·贝索斯不这么认为。“杰夫希望产品名称能够展现阅读的未来，但要‘润物细无声’，而不是以一种浮夸的方式。”

卡琳·希布玛（Karin Hibma）在接受设计记者史蒂文·赫勒（Steven Heller）的采访中这样说道，她既是科罗南的遗孀，也是他曾经的商业伙伴（科罗南于2013年去世）。产品名称除了要朗朗上口，还要为后期诸多衍生产品预留空间。“科技感太强或者老气横秋的名字，都不是我们想要的，”希布玛进而引用伏尔泰的名言，“书中的知识犹如薪火相传。我们从别处取种，在家中点燃，传递给他人，知识就这样被所有人共享。”

迈克尔·科罗南在潜心研究后，创造出诸多深深根植于美国文化的产品名称。上百万消费者每天看到、说到、想到它们，却浑然不觉。（科罗南早期的作品包括TiVo，这个设备在今天少有人使用，但是这个名字已经用来表示“录制电视节目”）。迈克尔·科罗南这个名字更鲜为人知。我在与接手科罗南公司的希布玛聊天时，不断强调她所做的工作是多么意义非凡。毕竟，世界上很少有人能够发明出如此深度融入文化，并且流传甚广的词汇。她承认，在与科罗南乘坐飞机时，当看到周围的人手中拿着的Kindle，她“有时会跟邻座的人说，‘我跟这个产品的名字有点渊源’”。但通常情况下，人们都报以狐疑的眼光，“没人在乎这些名字的由来。”她说。

迈克尔·科罗南就是我所谓的“隐形超人”的杰出代表。他们是能力极强，专心投入的行业专家，能够轻易取得受人瞩目的职业成就，但是他们更喜欢躲开聚光灯，默默无闻地工作。每个行业都有隐形超人，例如担任过众多全世界摩天大楼的首席结构工程师的潘子强（Dennis Poon）。每当我们看到一座宏伟建筑时，我们通常会将之与楼宇结构和建筑师联想在一起。但是，如果没有潘子强这样的工程师，摩天大楼根本无法存在。在我结识的隐形超人中，还有一位联合国的高级口译员，一位世界著名交响乐团的调音师，一位曾帮助Calvin Klein，Hugo Boss，Tom Ford等众多品牌调制畅销香水的香水师，还有一位核实新闻真实性的专员。（当你读到一篇出色的文章时，你何曾感叹过，“这条新闻核实得真棒！”）

为寻找隐形超人，我周游了美国、欧洲和亚洲。我新书的主题是探讨他们隐身的动机。但在写作过程中我意识到：隐形超人对管理者是一种挑战。因为他们不渴望褒奖，也不会花费时间自我推销，所以管理者容易忽视他们。但是，如果不能完全理解他们所想，给予他们渴望的东西，你就可能失去这些精英，并且失去他们的潜在价值。