哈佛商业评论

2008年，爱马仕集团在中国创立了“上下”品牌，这是爱马仕首次在全世界范围内创建新的高端品牌，也是世界奢侈品集团专为中国市场创立的第一个品牌。“上下”的诞生颇令人意外，据“上下”的CEO兼艺术总监蒋琼耳介绍，国际奢侈品品牌的总裁只要有机会来中国，大都会去看“上下”。

在此之前，国际奢侈品品牌进入其他国家市场，大多采用的是复制其国内品牌产品线和营销模式的方式，或者是在国内品牌的基础上做一些改进，推出具有中国特色的产品线，如2010年，Chanel和Prada分别推出了与上海世博会相关的特色产品；或者是通过收购来获得中国品牌，例如，2000年，全球第二大奢侈品公司瑞士历峰集团（Richemont），收购了香港高级服饰品牌“上海滩”。但是，如爱马仕一样专门为满足新兴市场的需求，而打造一个全新新兴市场品牌，这在世界奢侈品行业中尚属首例。（参见边栏：爱马仕创建“上下”，Made for China的新探索 ） 

我本人的研究专注于品牌，也一直很关注有中国特色的世界级品牌。2011年我在长江商学院做访问学者时，第一次听说了“上下”。2013年7月我开始在长江商学院任职全职教授，当需要选择一个品牌案例做研究时，我们选择了“上下”，原因是它在做一件很有意义的事情 —— 通过把中国传统手工艺进行现代化的演绎，从而创造一个有中国特色的高端生活品牌。在过去的一年中，通过企业调研和访谈，我们发现，经过6年的探索，“上下”品牌作为爱马仕的创新实验，取得了一些成绩：在产品品质上获得了核心顾客群的深度认可，创造了一个独特的品牌风格——简洁、纯粹、轻盈和功能主义，在较短的时间内获得了较大的国际影响力。与此同时，无论是在品牌建设，还是在商业模式上，“上下”也都遇到了不小的挑战。“上下”的年销售额尚不足1000万欧元，以税前利润计算，仍处于亏损状态，远算不上一个成功案例。但由于“上下”是处于起步阶段的初创品牌，目前还在投资阶段，因此其账面数据并不能显示其真正潜在的价值。但它的经验和面临的挑战，对于初创高端品牌的打造极具借鉴意义。本文希望通过展示“上下”在品牌定位、传播策略，以及扩充产能方面遇到的挑战，来讨论全球高端或奢侈品品牌创新的可行性、问题的普遍性，以及给中国市场带来的启发。