哈佛商业评论

爱马仕的长期品牌策略

当我在“上下”调研时，针对蒋琼耳面临的挑战，我提出这个问题：“爱马仕去哪儿了？面对这些困境，它的建议是什么？”在了解爱马仕对“上下”的管理原则之后我发现，爱马仕在品牌管理上的四点做法，是值得其它世界高端品牌借鉴的。

第一，充分的放权。除了从发展时间和财务投入两方面支持“上下”发展外，爱马仕的支持还体现在对“上下”管理的放权上。爱马仕虽拥有“上下”的控股权——蒋琼耳拥有10%的股权，爱马仕控制其余90%的股份，但其在对“上下”的管理上并没有扮演一个控制者的角色。帕特里克·托马斯认为，新生品牌很容易被过度控制而扼杀，自然生长更容易暴露本质性问题，也更适合由本土团队来解决。所以，爱马仕不会干涉“上下”的发展，“琼耳是老板，她可以做自己想做的事情。她有两个教父：一个是产品教父皮埃尔-亚历克西·杜马斯（Pierre Alexis Dumas），爱马仕的全球艺术总监，负责提供产品建议；我是管理教父，主要在全球战略和人员编制上提供建议。我们3人每3个月会面一次，但最后仍由琼耳来决策。” 

第二，足够的耐心。高端品牌要达到世界级水平，需要打造世界级的卓越品质，因此，品牌的发展节奏宁可慢一点，但不可在质量上打折扣。现实中，很多企业都能认识到品质很重要，但是激烈的竞争会让他们丧失对长期利益的追求，转而追逐于短期利益的实现，这最终会有损于企业的长期竞争力。中国要想拥有世界级品牌——让世人尊重和向往的品牌，需要踏踏实实的精神和长远的战略眼光。

第三，创新是打造高端品牌的DNA。如今，高端品牌的消费者越来越年轻化，有中国特色的品牌，也需要与时共进。中国特色不等于止步于传统而不前，但对传统手工艺的创新既不可忽视中国传统文化本身的魅力，又要突破传统的简单呈现中国元素的表达方式；既要把握好传统与现代之间的“情感纽带”，又要找到恰当的现代表达方式。创新可以表现在多个层面，例如创意设计、对生产线的探索、营销方式等。

第四，准确定位目标用户。市场营销的本质，是寻找到客户群和产品的匹配度，迎合尚未被满足的需求。“上下”在这一方面表现突出，它的核心顾客群，是那些希望找到一个品牌可以展示自身品位和特性的人群——他们不想总是用爱马仕等国际品牌的产品，而是希望找到具有自身民族特色、高质且优雅的本土高端品牌。在这点上，“上下”满足了这个需求。

爱马仕创建“上下”新品牌，顺应了从Made in China到Made for China这一趋势——盲目追求西方奢侈品进行炫耀的生活方式，已经开始逐步成为过去式。中国已经是世界头号奢侈品消费市场，如果不考虑中国人的感受和喜好，一味照搬过去的模式，国际品牌在中国市场的生存空间将会越来越窄。通过Made for China的方式，迎合中国市场新富阶层的需求，创造出满足他们需求和品味的产品，是一种全球化视野下的创新道路。