哈佛商业评论

“含蓄”是一种竞争优势

HBR中文版：以东方文化为设计灵感的品牌并不罕见，“上下”的优势是什么？

蒋琼耳：其实包括很多西方大牌也会推出中国元素系列，“元素”是什么？一条龙、一朵牡丹、一颗五角星吗？这都是形式上的东西，是低层次的运用。

“上下”与其他中国元素品牌最大的区别是“取之神，弃之形”，我们取的是中国文化里的气质、美学。 “取之神，弃之形”的好处在于，一旦我们在产品上体现了这一点，这件产品便被赋予了灵魂，它永不会过时。“上下”产品的总体风格是内敛、低调而隽永的，我们身上没有“我是中国人”、“我来自中国”、“这是中国灵感”这样的符号标签。

HBR中文版：这样看来，“上下”的消费者是不同于以往的高端品牌消费者的，他们要能理解“上下”的文化内涵。

蒋琼耳：从开第一家店到现在，4年来我们确实见证了中国消费者高端品牌消费的观念转变。4年来，我们看到很多客人，从接触“上下”、理解“上下”，到成为客人，甚至成为我们品牌的大使。

这个过程让我感到非常幸福，我看到越来越多的中国人、外国人开始关注雅致的中国、当代的中国。

HBR中文版：现在“上下”的客户是一群什么样的人呢？

蒋琼耳：我们的客户从20多岁到80多岁的都有。年龄跨度很大，国籍很多，背景分布很广。我们的客户里有学生，今年我们出了一个以四季为主题的笔记本，就吸引了很多学生消费者。200多元和20多万元都能做出高品质的产品，关键在于它承载的文化，是能和每个人分享的。

HBR中文版：那么你是否担心客户群分布过广，从而降低高端品牌的属性，甚至带来老客户的流失呢？

蒋琼耳：中国有句老话叫“能上能下”，能上能下才能天地对流，做企业就要能上能下，千万别做成“不上不下”，那就是“卡”。对于最高端的客户来说，我们每年都有限量版和孤品。今年10月底，佳士得拍卖行将举办“中国设计”的拍卖，这是佳士得第一次做这个品类的拍卖专项。这次拍卖的20件作品都来自“上下”。对于高端客户来说，这就是最好的选择。

HBR中文版：“上下”现在有5类产品，产品线是否过长？

蒋琼耳：其实我不觉得这是个问题。我们创造的是“东方的雅致生活”，我们做的是生活的艺术。“上下”现在的产品线也跟当初创立时的初衷有关——挖掘和传承中国传统手工艺。如果我们只做一种产品，如何承载这个梦想呢？

东方的生活美学、情趣，很难通过家居、服装、配饰、器物中的任何一种来体现，我们其实围绕的是一个“家”的概念。

HBR中文版：爱马仕也拥有很长的产品线，它强调用风格来统一。“上下”的风格是什么？

蒋琼耳：很幸运的是，“上下”在短短几年里就初步形成了自己的风格。比如，我们目前的5类产品的设计主题，都是以“茶”为代表的生活方式展开的。“茶”是中国人传统生活方式的表现形式，到今天还非常受欢迎。它传达的气质安静而绚烂，宁静而热情。

现在已经有很多客户能辨识出“上下”这种简约、低调、内敛的风格。“风格”的寻找是需要时间积累的，但“上下”很幸运。