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普拉达怎样利用土豪扩展市场

作者:西尔维娅·贝莱扎、阿纳·凯南 2014-09-04 11:16:23 0

通过下沉市场( 非核心市场,也可以理解为土豪——编者注 )来拓展高端品牌这种做法非常微妙,往往会冲淡核心客户心中该品牌的象征性价值。比如 20世纪前10 年,Burberry将经典的条纹格子大量应用于包括狗绳在内的新产品上。结果,它的销量虽大幅上涨,但其标志性图案的过度使用引发媒体的嘲讽和大量仿制品的出现。为了重塑品牌的高品质形象, Burberry只将条纹格子应用在衣服内衬和其他一些不太起眼的地方。 Tiffany、Gucci 和皮尔·卡丹都曾有过类似的惨痛教训。

不过,我们最新的研究显示,下沉市场并非总是损害品牌。 在特定条件下,非核心用户反而会强化品牌价值。 假定每个品牌就是一个国家。移民的涌入可能会引发国民(企业的“核心用户”)的抵制,倾向于将移民视为威胁。但这些游客——向往这个国家却并不打算在此居住——的涌入,会逐渐提高这个国家的地位。品牌的情况也如此, 我们将这种效应称为“品牌旅游” 。

在对 Prada和“Tough Mudder ”(一项10-12 英里的跨越障碍比赛,由英国特种部队设计,是全世界最难的耐力赛之一——译者注 )等品牌进行的6项研究中,我们发现,核心用户对非核心用户的看法会影响他们对品牌的认知。比如,在一项研究中,我们告诉那些 Prada手提包的拥有者,所有进店的人无论购物与否,都会得到一个高品质、带有 Prada商标的纸袋。其中第一组拥有者被告知,那些拿到纸袋的人将自己视为 Prada粉丝群体的一员(即品牌移民),另一组则被告知,纸袋获得者流露出对 Prada的欣赏之情(即品牌旅游者)。第一组人认为,免费纸袋损害了品牌价值,而第二组人则格外骄傲于自己是 Prada产品的持有者。对我们研究的每一个品牌而言,只要它们将非核心用户视为品牌旅游者,都会给核心用户带来积极的心理影响。同样,我们发现将非核心产品当成核心产品的样品而不是替代品,同样会产生品牌旅游效应。

对于那些想扩大品牌影响力又担心会疏远核心用户的企业,我们有以下几点建议:首先,企业可以通过一些做法,限制非核心用户的“移民”心态。比如,大学可以规定,只允许全日制学生在其名片上使用学校的校徽。“ Tough Mudder”出售多种相关商品,但只有完成障碍赛的人才能购买“完成者独有”系列产品。

其次,企业也可以通过使用特殊包装或单独的分销渠道,来区分核心产品及其品牌延伸。它们可以锁定某一消费群体,这些人不会被误认成核心用户(比如,穿着瑜伽服品牌 Lululemon服装的婴儿)。或者,它们可以效法 Bulgari,从打造中档价位的珠宝系列,转为做慈善,让买家自我感觉良好。

打造高端品牌不是设置障碍阻隔消费者。品牌发展需要源源不断的新消费者。即便是奢侈品牌如今也会宣扬自己在 Facebook和Twitter 上拥有的粉丝数量, Gucci等品牌甚至还打造出讲述自家品牌历史的博物馆。品牌旅游战略无需做到这种程度,但它同样非常有效。

西尔维娅·贝莱扎和阿纳·凯南分别是哈佛商学院在读博士生和营销学副教授。

本文选自《哈佛商业评论》 2014年7月《锁定“品牌旅游者”》一文

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