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6个问题,诊断"免费增值"模式

作者:温尼特·库马 2014-09-26 10:13:54 0

所有人都发现Adobe在中国几乎没有正版。不仅个人用户中难觅正版软件使用者,小企业用户,大多也是几十个人用一两套正版软件。虽然有教育优惠政策、校园先锋计划,但近250块(Photoshop)这个Adobe眼中的“优惠”价格,依然没有太多吸引力,购买者寥寥。

Adobe中国昨日宣布,撤销并关闭在中国的研发分公司,中国区业务将被移交给Adobe印度公司。Adobe在中国的溃败,固然有政策上的不利影响,其定价策略也是重要因素。

近日百度的阅读免费专区,打破数字阅读平台以往限时免费、试读部分免费的模式,试图提供永久、全本免费的“真免费”模式,提出“限免都是耍流氓,免费就要真永远”的口号。读者可以免费阅读含广告的免费读本,广告费用用来支付版权费。

在收费模式和含广告的免费模式之间,拥有成功应用案例更多的是结合二者的混合经营模式——“免费增值”。你的企业是否适用免费增值模式,哈佛商学院教授曾提出六个问题帮助初创企业诊断免费增值模式是否健康合理。受困于收费模式的企业,可以借助这六个问题来找到收费与免费之间的平衡点。

1.哪些内容免费?

假设你开发了一个在线产品,提供20种功能,任何注册用户都能免费试用5种,使用其他的15种则需要付费。你怎么该选哪5个来免费?5个免费是不是有点多?如果选错了,怎么改?

记住,免费增值模式最主要目的是吸引新用户。如果没实现,说明你提供的免费功能不具吸引力,你需要开放更多或更好的免费功能;如果访问量很高,但选择付费升级的用户却很少,你可能遭遇的是相反的问题:免费提供的功能太过强大,需要适当缩减。《纽约时报》网站就经历了这种调试过程,在线免费阅读从20篇减为10篇。

2.用户是否能够完全理解付费产品带来的好处?

免费产品与付费产品各有优势。要想将两套产品的独特优势有效传达给用户,市场推广手段势必会更复杂。如果用户无法清晰地理解付费升级后自己享受的益处,愿意付费的用户会大量减少。

Dropbox和领英提供了正反范例。前者简单明了:只要设定了登录名和密码,任何人都能免费获得2GB的云储存空间。如果不够用,你可以每月支付9.9美元,扩大到100GB。如果你想用Dropbox备份照片或其他多媒体文件,免费存储限额很快就不够用了,升级简直顺理成章。

而对领英升级优势则不那么明显。它经常催促用户升级付费服务,但大多数用户却并不觉得升级有什么好处。

3、你的目标转换率是多少?免费用户升级为收费用户的比例你希望?

如果你完全依靠订阅收入盈利(一些企业,包括《纽约时报》和领英等都在采取这种盈利模式),1%的转换率可能太低。这种转换率显示,你免费提供的内容太多,用户没有理由选择升级,或者消费者不完全理解升级内容的价值。

鲜为人知的是,高转化率也不一定是件好事。免费增值模式的一大作用是提升访问量。如果50%的免费用户升级为收费用户,你可能会以为这个模式卓有成效,但也有可能是因为你提供的免费产品不具有吸引力,这会限制你吸引用户的能力。在其他各项指标相同的前提下,相比每月10万用户中50%的转化率,200万中5%的转化率所带来的收益更为理想。最有效的长期策略是,保持中等水平的转化率和高访问量(我在研究中发现,大多数公司的转化率在2%至5%之间)。不过,如果你的目标市场较小,高转化率会对你比较有益。

4、你是否准备好迎接转化生命周期?假设你的产品吸引了可观的访问量以及新用户,转化率在5%左右。能否假设转化率会一直保持不变?

答案是否定的。早期使用者对价格的敏感程度较低,因此他们更倾向于选择升级。而且,产品价值定位对这一群体格外有吸引力。例如,领英的早期使用者通常都是些猎头,他们大多愿意付费获取更多服务,但随着用户基数的不断扩大,对价格敏感度更高或者对产品价值缺乏深度理解的用户会拉低转化率。

再说,增加新用户的边际成本虽然很低,但并不是没有。至少,免费用户会对服务器空间和客服构成压力。随着免费用户的增多,服务这些用户的费用也会随着增长。没有意识到这一点的公司可能会面临压力。许多采用免费增值模式的公司最终半途而废皆因于此。比如LogMeIn,SugarSync。

5、用户是否成为公司的传播者?

研究显示,一位免费用户的通常价值相当于一位付费用户的15%到25%,产生价值的方式是引荐他人。如果你正在考虑使用免费增值模式,不妨思考一下,那些能够帮助你传播产品的用户出于什么原因这样做,以及他们对你提供的服务是否满意。

6、你是否致力于不断创新?

如果你认为免费增值模式仅仅是一种获取客户的工具,在新用户增长停滞或者转换率下降时就对其弃之不用,那就大错特错。后期加入的用户通常更难被转换。因此,为了保持付费用户的增长,你必须增加付费服务的价值。明智的公司不仅会把免费增值看作一种商业模式,而且会将其作为不断创新的承诺。 (熊静如/编辑)

温尼特· 库马是哈佛商学院市场营销系副教授。本文改写自2014年5月刊文章《掘金免费增值模式》。

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