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阿里巴巴的美国对手(3)

作者:贺树龙 金焱 2014-09-26 10:17:00 0

阿里竞争获胜的可能

尽管困难重重,阿里巴巴在美国及全球市场上的竞争胜算并非小概率。

在纽约,一位名叫约翰的普通人对记者发表了他的看法。约翰是一家物业公司的前台,薪水不高,总在留意如何能买到便宜的商品。最近一年来他一直想添置点包括电脑在内的电器,朋友告诉他,在中国买最便宜,有一个人给他写了一个网址,他后来搞明白那就是淘宝网。

听到阿里巴巴IPO的消息,他说:“我不懂IPO是什么意思,但是我希望能有一天上淘宝买台电脑。”

背靠中国廉价制造,就是阿里巴巴走向世界的最大优势。

速卖通(aliexpress.com)是阿里旗下帮助中国企业把商品卖给全球个人消费者的网站,它在俄罗斯市场已经证明了这一点。

在俄罗斯,速卖通已经有接近百万的用户。根据TNS市场研究公司的报告,去年,速卖通在俄罗斯的月均访问量同比增长超过3倍,达到1590万,大大超过了俄罗斯本土最大电商Ozon(月均访问量85万)和国际电商平台eBay(82万),成为了俄罗斯名副其实的头号购物网站。

莫斯科研究机构Data Insight的调查显示,速卖通在俄罗斯的平均客单价是25美元,仅为eBay客单价的一半。大量的顾客因为速卖通的便宜好用正在抛弃eBay。与eBay相比,阿里巴巴跟中国卖家的关系更为密切,这些卖家往往能提供比eBay性价比更高且种类更丰富的商品。而且,阿里巴巴还是一家能够为了长期利益放弃眼前利润的企业,eBay却一直有很大的盈利压力。

阿里巴巴要想成为真正国际化的互联网商业巨头,只靠中国制造做后援远远不够。如何在海外创造本地化的电商模式将是阿里巴巴面临的最大挑战。从阿里巴巴最近两年的一系列收购来看,他们把试水的地方选在了美国。

与中国市场相比,美国规模最大的电商企业以B2C为主。除了亚马逊,排名前十的电商企业在线上和线下同时开展业务,而且商品的重合度低。以沃尔玛、百思买为例,它们的线上业务往往是线下业务的延续,并不会像中国大部分电商平台一样进行全品类经营。这是因为美国的零售业体系较为成熟,电子商务更被视为是一个新的渠道,而不是一次对零售业的颠覆和重建。

美国大的品牌商和零售商往往都已经自建平台,美国网民的消费习惯也更为成熟,他们信赖品牌,跟中国消费者对价格更为敏感不同的是,美国消费者更加看重企业的综合服务体验。

乔治华盛顿大学副教授马修·辛德曼(Matthew Hindman)在接受记者采访时表示,阿里巴巴和大量中国中小企业的合作模式放到美国可能并不成立,特别是亚马逊和eBay、沃尔玛等企业已经有了相当深的根基,阿里巴巴将很难复制其在中国的爆发式增长。

阿里巴巴试图找到一条平稳过渡的道路。通过投资美国奢侈品网站1stdibs、亚马逊在物流领域的竞争对手ShopRunner,以及体育用品电商公司Fanatics,完成对美国市场进行深度学习。

今年6月,阿里巴巴在美国的网上卖场11Main开张试营业,这意味着阿里巴巴将会在亚马逊、沃尔玛等零售巨头的“地盘”,谋求一席之地。11Main身为网上商城,容纳了诸多精品品牌,比如加州海湾地区的服装零售品牌AlysGrace、NV Blue和TastyTies。11Main的总裁兼总经理艾佛尔(Mike Effle)曾表示,要让11Main完全符合美国消费者的心意。

为了避免同质化,11Main更加看重有特色、美国本土制造的商家,而不是大规模、大众化的零售品牌。这体现了阿里巴巴的差异化策略,那就是:联合中小企业和个人卖家,用平台化的方式与本土B2C电商企业竞争。

洛杉矶的小企业Objects with Purpose进驻了11Main,该公司的老板Ianthe Mauro表示,她的大部分生意来自加州北部和中部的零售商,她希望在阿里巴巴的11Main上获得更多的曝光,提升公司的收入。“作为一个小型的‘妈妈公司’的老板,我没有任何公关预算,能进驻11Main让我十分兴奋。”

对美国人民和美国市场来说,阿里巴巴真的来了。9月15日,乔治华盛顿大学副教授马修·辛德曼(Matthew Hindman)在接受记者采访时表示:“在互联网领域,一旦一个公司成为巨头、主宰某一领域,就变得难以撼动,几乎有些不可思议。”

阿里巴巴的美国对手们准备好了吗?

本文原文刊载于财讯传媒《财经》杂志。

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