瑞士公司Vestergaard推出的生命吸管(LifeStraw)技术堪称伟大创新成果。生命吸管能过滤污水中99.99999%的细菌和99.9%的原生动物胞囊,深受各救援组织欢迎:过去10年中,几乎每个重大灾害现场都会发放生命吸管。
但全球仍有7.8亿人无法得到清洁饮用水,很多地区面临饮用水危机。Vestergaard公司看到了其中的潜在市场,并发现该需求远超其非政府组织客户。但困难在于,生命吸管的价格超出大多数发展中国家家庭的承受能力。Vestergaard想到了一个巧妙的办法,让这些家庭买得起生命吸管:碳交易。生命吸管可省去烧水的燃料消耗,减少二氧化碳排放,而通过国际碳排放交易,碳减排可获得现金收益。Vestergaard的“碳减排换清洁水”(Carbon For Water)计划已使数十万肯尼亚家庭能够买得起生命吸管,公司的市场得以显著扩大。
上述两类创新可分别归为价值创造和价值捕捉,二者同等重要,但大多数企业只侧重前者。如果新产品卖得好,企业不思考价值捕捉和商业模式创新,或许也过得不错;但如果忽视价值捕捉,企业通常会蒙受损失。有时,价值捕捉战略是企业惟一的救命稻草。出版业就普遍面临这种窘境:消费者获取内容越来越容易,内容生产者却越来越穷。年轻的新经济企业也面临类似挑战:Facebook月度活跃用户达13亿,无疑创造了巨大价值;但股价的大幅波动反映出,公司的价值捕捉能力存疑,难以支撑庞大市值和高市盈率。
为从这两类创新中获益,企业需充分打开思路,培养思考价值捕捉的习惯。本文中,笔者将从5类商业模式变革出发,介绍15种价值捕捉的实战方法。从这个框架中可形成一套关于价值捕捉的基本语汇,帮助企业高管把握这个概念,并在实践中有效应用(见《价值捕捉式创新框架》)。
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