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普拉达:忠于自我,敢于冒险,所以我们活了下来(3)

作者:帕吉欧·贝尔泰利 2014-10-13 10:46:27 0

只卖自己的设计

如果一家公司的创始设计师还在工作,坚决不要收购它。这条原则是我们从惨痛的实践中学习来的。设计师如果不是急需用钱,绝对不会卖自己的品牌,他们会对商业色彩浓厚的介入者深恶痛绝,也会竭尽全力去保护自己的设计权。在与吉尔·桑达品牌(Jill Sander)和海尔姆特·朗品牌(Helmut Lang)合作的过程中,我们就犯了这个错误。

在收购这两个品牌的时候,根本就没人预料到奢侈品会在新兴市场急剧发展。我们当时认为公司发展的最好方法是联合美国和其他欧洲品牌—它们跟我们一样具备设计敏感性,而在把优秀设计带到市场方面,我们具备丰富的经验。

在当时,这种想法合情合理,但是假如让我重新选择,我绝不会做这两笔收购。跟这些设计师们的沟通,通常都是极具挑战性的,更何况要达到他们的市场预期呢。倘若当初我们集中力量发展缪缪和普拉达, 我们很有可能在更短的时间内做得更大。

不过,此后我们就避免再去犯这种收购的错误了。这类收购本质上是企图通过品牌整合,削减部分价值链,以降低成本,但是当这些品牌都有很强的个性时,这种做法就显得目光短浅。如果你旗下的一个时尚品牌是别人创造的,那么关心品牌融合的就不仅仅是设计师了,消费者也会有所顾虑。所以我们把收购品牌与我们的自有品牌分开了,尽管遇到了坎坷和困难,我们的自有品牌在市场上并没有受到牵连。

迷恋细节

在我们这个行业,人们购买产品,买的不是实用性而是产品本身。我来解释一下:比如说,在布拉格和米兰,市中心的道路上都铺着鹅卵石。穿着高跟鞋在鹅卵石上行走是相当困难的,你也许会猜想我们在布拉格和米兰的商店里卖出的大部分是平底鞋。但是事实上,在那里,我们卖出去的大部分是高跟鞋。很显然,舒适度不是奢侈品选择的主要标准。

奢侈品关注的是产品本身,而非它的功能特性,因此细节显得相当重要,比如触感、外表、传递的情感等。在普拉达,我们希望每个人都领会到这一点。我们必须要确保做的所有事情,从生产到营销全都准确无误。

每年我们在全球范围内销售成千上万的产品,因此对质量控制的要求特别严格。如果普拉达产品的制造者难以理解我们对每一个细节的重视程度,我们的声誉还能维持多久呢?

我们并非惟一对细节如此关注和迷恋的人。斯蒂夫·乔布斯也是如此。他参与苹果产品的外观设计和使用体验,并且亲自处理客户投诉。我也一样非常关注产品的生产和营销,所以通常你很难在办公室看到我,因为我总是在四处视察,了解员工的工作情况。

我们尤其关注产品的认知度,所以倾向于在自己店里陈列和销售产品,这种策略推动了普拉达的增长。为了给顾客提供良好的购买环境,最简单的方法当然是拥有这些店铺。

尽管我们也通过网络销售部分产品,但是这并不是我们喜欢的分销渠道。这种分销渠道适合通过价格取胜的大众产品,对于奢侈品不一定适合,因为奢侈品需要触觉、嗅觉和视觉的共同体验。对于使用跟二手车和二手书一样的销售渠道,我们也深感忧虑,担心会有损我们的品牌形象。

当然,互联网是一个强大的沟通渠道,我们也在积极地增强自身能力以便更有效地使用它。但是沟通与分销是截然不同的两个概念。(康欣叶|编辑)

帕吉欧·贝尔泰利(Patrizio Bertelli) 是普拉达CEO。

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