哈佛商业评论

互联网的迅猛发展催生一大批互联网金融企业，并由此形成一种新的金融模式——互联网金融。在这种金融模式下，支付极为便捷，市场信息不对称程度大幅降低，资金供需双方直接交易，架空了传统金融中介（银行、券商和交易所等）的作用。它是一种更为民主化、而非少数垄断性机构控制的产业模式，互联网金融引致的巨大效益惠及普通人，市场参与者更为大众化。

当“云计算”，“大数据”，“电子商务”等以互联网技术为依托的名词与消费者生活越来越贴近，商业银行传统业务经营方式受到了直接的冲击，其经营管理模式也会受到深远的影响。在互联网时代，银行高管该守还是攻？传统商业银行将何去何从？

客户购买决策节点前移

许多银行已经采取了大量值得称道的举措。例如，招商银行和平安银行相继推出了 “一网通”、“手机银行”、“溢财通”、“平安天下通”等产品与服务。但这些阶段性创新只能捕捉数字化潮流中很小的一部分。事实上，大多数的银行只是被动地应对数字化时代，并没有为客户行为的改变以及未来将发生的产业转型做出根本性的变革。

今天的数字化潮流不是简单的技术发展，而是人们使用数字技术方式的一次革命。换句话说，今天数字化的不仅是内容，而且包括人与人之间的互动以及每个人的日常生活方式。互联网提供了海量信息，并使得信息获取、分析、比较都非常简单，个人消费行为正在发生颠覆性变化。对于金融产品的销售流程，传统银行一直把客户经理的咨询与销售视为关键环节，因为那是购买决策的时间点，客户和银行在该节点都投入了最大的精力。但在互联网时代，产生购买决策的时间节点已经大幅前移，现在的客户通过不同渠道收集到信息而产生对某产品的兴趣，然后自己在网上进行研究比较，形成购买决策后才接触银行完成交易（见图1）。所以，如果一家银行没有在前两阶段积极参与，可能连销售的机会也没有。

不仅如此，互联网时代每个人进行的每一次交易，甚至一个简单查询，不管是通过呼叫中心、手机应用或是网络，数字工具都能增强这些交易和查询。这些工具可以生成信息，再利用信息来加强交流，从而实现客户关系的数字化。银行可以更精准地提供各种产品和增值服务，开放式的银行平台使客户对服务的期望逐渐提高：要求“触手可得”和“无缝隙”的“超级联接”。

数字化变革的“冰山一角”

互联网金融的旅程才刚刚开始。到目前为止，银行在互联网金融变革旅途上只经历了很小的变化，例如手机银行的应用软件、视频咨询、电子钱包、财富规划工具等等（见图2）。这些都只是附加在传统银行体系上的新渠道、新产品、新服务。但在数字化时代，银行不仅要面对“被宠坏了”的客户提出的苛刻要求，还要在多维度与新型竞争者争夺市场，金融机构必须对传统渠道、组织和治理、端到端流程、数据与系统、业务模式等领域进行变革，才能有效参与新时代竞争。