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品牌价值传播必须符合新媒体环境特质

——中粮悦活品牌传播案例解读

作者:鲁婧 2014-11-19 10:20:00 0

在移动互联网时代,用户日益倾向于通过社交媒体获取信息,品牌传播需要全新思路。如何将这种触媒习惯的变迁嫁接到商业运作中,并用新生的广告形式服务于销售,却是困扰很多品牌,尤其是传统品牌的难题。

与大众媒体的强行介入不同,社交媒体往往是用户自主选择的传播途径,是熟人、同事、亲友等各类强关系的聚集地。这种舆论环境的特点在于人际传播的强效果和互动性。电商企业要实现品牌价值的传播,其实质就是要将传统的大众传播转变为社群互动和社群经济。

在这个过程中,必须注意到以下几点:

寻找并强化人际及社群强关系。每个人都有调性,每个品牌都有调性,传统定位理论认为,每个品牌都需要寻找到与品牌调性相同的人,即目标人群。而在新媒体环境下,目标人群已经集结为兴趣社群。互联网预言大师凯文·凯利认为,社群经济将是未来网络经济的热点,社群里的消费者不仅看重产品功能,更看重产品的文化、魅力、态度等精神层面的东西,有同样爱好和价值观的用户聚集在一起,进行互动、交流和协作,和品牌建立信任关系,并和品牌一起成长,这样的用户粘性是强大的。

赋予自媒体等意见领袖社会资本和价值判断。自媒体时代,每个人都可以发声,传播更为扁平化和去中心化,自媒体让信息流速变得更快,这种组织的力量是通过扩音式、几何式传播的。1.0版的自媒体帮品牌进行公关传声,那么现在,品牌能不能找到一些与你价值观相同的自媒体,让他们成为你的代言人,赋予他们应有的社会资本,这也许是企业可以运用自媒体的一种全新方式,2.0版的自媒体。

诱发参与感,调动用户自主传播。从前,用户是沉默的大多数,用户和品牌之间是弱关系,是纯粹的商业交易关系。在网络化社会,一个品牌的实际消费者往往是品牌价值最直接的传播者,他们在网络上的发言和评价,会直接影响着品牌传播的走向。然而,目前,品牌仍多以自我宣传为主,很少从真正意义上观察用户对体验的需求,也很少与消费者进行足够真诚和人性化的互动,新媒体被当成了传统媒体在用。这是绝大多数品牌社交媒体账号陷入死寂的原因。

新媒体环境下的品牌核心价值在于消费者参与,共同创造价值。而不是仅仅带来重复消费。在这种情况下,消费者就不再是生态链的最末端,而完全可以参与到营销传播环节中来。

利用原生广告,引爆电商/O2O销售。原生广告(Native Advertising)是一种通过在信息流里发布具有相关性的内容而产生价值,提升用户体验的特定商业模式,其最高准则是“广告即内容”。原生广告较为软性,不容易引人反感,只有让用户、社群、自媒体对传播内容感兴趣,他们才有可能随时随地进行交互,进而在交互过程中产生更为广泛的传播。

对于电商企业而言,如果能利用好原生广告的这些特性,消费者的购物搜索路径就可能缩短,从“电商网站-品类-产品”直接转换为“电商网站-品牌-产品”。小小的变化就可能引爆电商销售,甚至为O2O互动销售做好铺垫。

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