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营销内容没人读?七步创造影响力

作者:Jayson DeMers 2014-11-26 11:09:59 0

关于如何创建智能数字化营销内容的文章不少,但是讨论发布之后引起何种反响的文章可不多。你发布的视频、图表、社交媒体内容等信息是否呈现在了合适的受众眼前,不得而知。据Altimeter统计,尽管有超过一半的营销内容创建者认识到了营销内容传播的迫切性,但他们之中只有四分之一真正投入精力关心这个问题。

精明的传播模式与优秀的营销内容本身同样重要——这是为你带来更多生意的途径。因此,我整理了一系列传播策略。要想让你的营销内容发挥作用,请参考以下7个关键步骤:

1. 针对网络搜索和移动设备进行优化。这一步至关重要。一项研究显示,通过搜索引擎得来的流量约可占到网站总流量的三分之一。好的搜索引擎优化(SEO)原则应在开始创建营销内容之时便加以运用,渗透进元数据之中,别等到写完之后再去修改。你的受众是谁?人们在寻求什么答案?他们用什么关键词来搜索?这就是你首先需要知道的。你当然可以编写犀利的文章来吸引眼球,也可以在页面上加入SEO元素,抑或是附上一组其他相关内容的链接,借此让更多的人看到你的营销内容。但是,如果内容本身就遵循最佳的SEO准则,扩散度便可达到最大。还有,营销内容要适于手机阅读。仔细斟酌你发布的信息的长度、格式、视觉元素和链接,这些因素都会影响用户体验。用户体验好,人们就更愿意停下来看一眼,接收你发布的信息。

2. 规划你的营销内容,设置多个彼此相关的模块。你可以通过 “内容模块”来提升影响力——每个模块包含的内容不多,各自有其清晰的目的,也可以派上不同的用场。比如说一篇博客文章,可以摘抄文中的句子来发布社交媒体状态,还可以附在你发出的用户订阅电子邮件中、同步在LinkedIn网站上等等。不过,每个模块都应该包含清晰的叙述线。在剧本或小说里,叙述线跟随着故事主角的脚步;而在在营销内容中,你要运用叙述线来为买家指引方向。典型的叙述线从大范围(例如,我们是谁,为什么我们的品牌能够帮助人们解决迫切的问题)逐渐缩小(某个产品或某项服务之所以不同凡响的差异所在)。为了建立彼此相关的用户体验,你需要做出从头到尾的整体规划,计划一下要如何运用各个模块来呈现内容。

3. 细分你的受众。运用用户数据来个性化你发布的信息。你是不是给所有的订阅者都发送了同样的邮件?你会根据不同的用户定制不同的内容吗?个性化定制营销的效果更好。举例来说,你可以给现有的客户们发送完整的信息,将即将发售的新内容、新特性全部告诉他们,而后继续向其中有所回应的客户发送特定信息,促使他们购买。个性化——无论是基于兴趣、统计结果还是客户所处的位置——会让你看到有需求的客户,然后说服他们采取行动。你发布的营销内容越符合他们的需要,就越能发挥成效。还有,针对某些销售平台,如Facebook的B2C销售和LinkedIn的B2B销售,可以进一步提高你的营销内容与客户的相关度。

4. 与知名出版物和网站建立联系。“品牌写作”一词相当有争议,但这个说法很好地概括了创作营销内容所需的要素:运用良好的写作和叙事技巧,创作出高品质的营销信息。客户接触到你创作的内容,就会对你的名号更为了解,开始信任你在涉足到的其他领域中的权威——通过他们信任的出版物和网站了解你的个人品牌,则效果更佳。要与其他网站建立关系,试试为利基或行业相关的站点撰写文章吧,注意与你自己产品的相关度。这样的网站往往有相对开放的信息发布制度,你可以依据这种开放的制度发布博客文章,不过都要经过编辑审核。(Business2Community就是一个很好的例子。)给允许写手开设专栏的网站写文章,则需要更持久、更强大的写作能力,但这样发布的文章一般都更能取信于受众、更有针对性,受众范围也更大,而且声誉更好。你还可以与记者和其他博主互通有无,让他们在自己的专栏和文章里链接你的内容。分享原创的研究成果或者创建信息图表,为他们提供值得提笔的材料,是这种方法一个很好的例子。

5. 付费传播。付费广告能够以不同的形式发挥作用,包括全篇稿件(新闻稿形式)、头条新闻、视频、链接和社交媒体状态。Outbrain这样的工具让你的内容得以出现在主要的网络平台中的“建议阅读”列表中。赞助商发布的内容和状态更新也相当有人气。这些形式本质上是广告,让你得以利用网站和社交媒体收集到的用户数据。

6. 与相关的社区分享。把你发布的内容分享到可能会有人感兴趣的社区里去。例如,如果你写的是集客营销技巧,可以到BizSugar.com和Inbound.org去分享一下,再在Reddit.com上做成“相关阅读”。根据相关性和价值做出选择,找准你的理念能够发挥作用的社区,引起社区用户的兴趣,激发讨论。你当然不是想在社区里发广告垃圾了。

7. 接触在市场中有影响力的人物。这一点很简单:创作出能让市场领军人物及其受众感兴趣的内容。至于哪些人是有影响力的人,想想你所寻找的是怎样的机会。比如,你想让他们评论你写的书吗?弄清楚你想得到什么样的利益,以及你可以提供什么回报,比如你也可以评论他们的书,或者在你自己的公司博客上放个链接给他们做广告。建立起这些重要的联系之后,在你自己的频道上分享他们的内容,回复他们的博客文章和社交网络状态,巩固关系。注意要建立长期联系,别满足于一次性的内容交换推广。

营销内容战略取得成功的第一步,始于出人意料的内容本身,不过,有策略地推广才是取得高回报的真正关键所在。(衡量营销内容的影响可以有多种指标,但我推荐从Google Analytics开始)与媒体建立联系、了解你的受众、定制你的社交媒体活动以配合内容,并且以切身相关的方式迎合受众,这些方法能够增强营销内容的传播力度。(实习编译 蒋荟蓉|编校)

Jayson DeMers是网络及社交媒体营销公司AudienceBloom创始人兼CEO。本译文由译言网网友Gyro提供。

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