哈佛商业评论

奥古斯丁·雷是欧洲知名企业家，目前是百年零售老店Emilia公司的总裁。他正开着载满一群青少年的越野车驶向西班牙莱昂市，让他们亲身感受焕然一新的Emilia门店。就在几个小时前，奥古斯丁拜访了他的密友卡米洛和玛利亚·韦加夫妇。他们家离莱昂很近。

在这对夫妇家里，奥古斯丁兴致勃勃地介绍了他对Emilia 商品促销战略的改进计划，以及针对几家最俗气门店的设计再造方案。以位于莱昂的店铺为例，奥古斯丁对这家店的整改方案是：在室内建一个中央“广场”，这样年轻人就有空间听音乐家演奏或者看映射在墙上的电影；摊位和手推车放置在发光的“街道”上，里面的商品都是为迎合西班牙年轻一代的口味而精心挑选的。

韦加夫妇的儿女都听入迷了。他们问奥古斯丁所讲的是Emilia吗，那家老掉牙的商店？奥古斯丁于是邀上他们及其3个朋友一起去偷瞄一下尚未对外开放的莱昂店。玛利亚也决定跟他们一起去。

一行人在上午抵达，商店的整改工程已近尾声，他们的到来引起一阵骚动。惊喜万分的员工排队与奥古斯丁握手，而车上的孩子们则一哄而散，冲向了琳琅满目的商品。

这家公司位于西班牙、法国和意大利的几乎所有门店都或多或少进行了翻新。约有10％的店面已经整改，其中包括莱昂店，而且大多数门店已装修好并正式营业。但这仅仅是第一步，在未来4年内，每一家Emilia店都要重新装修。

玛利亚看着孩子们漫步在室内街，摸摸紧身牛仔裤，又碰碰少女系服装，说道：“他们好像很喜欢这家店。以前他们只要听到Emilia就一副不屑一顾的样子，说那是大婶才逛的店。”

奥古斯丁答道：“当然了。这家店布局新颖，衣服也很好看。但真正能在未来很长一段时间内把他们这代人吸引过来的是这个细节。”他举起一个黑色正方形标签，上面用大号字体印着价格：“21欧元”，并用小一些的字体写着一个单词——diario，意思是“每天”。

奥古斯丁说：“这就是革新。要真诚。”他停顿一下，给玛利亚时间思考，接着说：“这些孩子是零售业转型并诚实经营的机会所在。他们年轻、有梦想，也没有被零售业金钱游戏的不良习气所污染。零售商这些打折、买二送一或特价促销的把戏已经困扰本行业多年。零售业的所有顾客，不论年轻人还是年长者，都要求直截了当的对话：hablar claro（西班牙语“说清楚”的意思——译者注）。而我们就是要跟他们说清楚。”

奥古斯丁要将Emilia变成下一个西班牙零售业传奇，“Hablar claro”就是他的战略名称，并在一开始就令投资者为之一振。实施最新战略后，第一季度的运营收效显著，但第二季度业绩却令人失望。奥古斯丁并未告诉玛丽亚，最新的业绩将会更糟糕。客流量锐减，同店收入骤降。一旦公布业绩，不消几天，几个月前微弱的反对声音会变成强烈要求奥古斯丁转变战略的呐喊。

但你不能在革新方兴未艾时就退缩，他默默地想。