哈佛商业评论

用户何言行不一？以家电制造商伊莱克斯为例，这家公司根据用户反馈，曾决定免费提供洗衣机给用户，但洗衣机内置智能装置，能够按用户洗衣次数收费。

在方案实施前公司通过调查得知，这个模式大受用户好评，原因是：伊莱克斯洗衣机没有预付成本，用电更少，可以免费升级更新，同时因为洗衣机有诊断自身故障的功能，能进行更快、更精确的维修。所以这就是未来洗衣模式？然而，方案在瑞典试运行时，几乎无人申请使用免费洗衣机，这个项目最终被搁置。

很多营销人员认为，这类事件就是在警示他们不要仅凭臆想做决定，否则就会遭遇同样的挫败。但这不是项目失败的全部原因。另一诱因是社会身份。

人类是高度社会化动物，隶属于多个社会群体，而且每个群体的身份都截然不同。你可能是天主教徒、犹太教徒或印度教徒，可能是美国人或俄罗斯人，还可能是教授或音乐家等。但人不会同时使用所有身份，比如你在教堂做礼拜时不太可能展现红袜棒球队球迷的一面，或者你在芬威球场（Fenway Park）看球时，不会特别想起自己天主教徒的身份。

用户的社会身份对营销人员来说很重要，因为在某个特定时刻，它可以左右人的行为。有些行为与用户所属的群体行为一致，有些则相悖。职位相同的人，比如成功的运动员或首席执行官，很可能买相似的车，读相似的杂志，那并不是巧合。当你购物时，你对自己所属群体的判断有可能决定你购买哪种商品。

如果营销人员想凭售前或售后调查问卷了解用户在购物时的社会身份，那会非常困难。社会情境的些许变化都能瞬间改变我们对自己所属群体的判断。比如，我们在头等舱旅客休息室候机时，也许会想找一本《哈佛商业评论》看，不仅是因为想读杂志内容，还因为我们潜意识里想强调自己成功高管的身份。但如果我们在休息室里和邻座碰巧对上话，还谈到了休息室的背景音乐，我们可能就会挑一本音乐杂志，以强调自己摇滚乐迷的身份。

这充分解释了伊莱克斯的试验为何失败。人们在回答用户调查问卷上的问题时，会将自己归类于“市场调查对象”，并以此身份约束自己的行为，比如持开放态度，同时尽量客观地评判新服务方案。但实际上，出租洗衣机模式与中产阶级的身份特征不符：中产家庭不需要租赁家用电器。他们也不需要按洗衣次数付费，那会显得他们像低收入家庭，因为有些低收入家庭就是按次付费。洗衣机的目标用户不想让别人质疑他们的中产阶级地位。

我们在过去5年中研究了社会身份如何影响用户行为，并和各界组织都有合作，涉及领域包括消费品行业、零售业、专业服务业和慈善业等。我们会在下文说明，公司如何影响目标消费者对其社会身份的认同，甚至轻松让消费者接受一个新身份。现在我们先仔细研究一下社会身份的动态变化。