哈佛商业评论

数字融合市场2.购物

购物数字融合市场的发展主要得益于较低的市场进入壁垒、庞大的消费群体和较为成熟的基础设施环境。随着中国居民的家庭可支配收入保持稳定增长，中国零售市场未来规模非常可观。中国城镇消费市场规模已超过3 万亿美元，其中中低端消费群体占近2/3，是数字购物市场的主力军。埃森哲分析预测，这些中低端平民消费者的总支出到2020年将翻一番，达到4万亿美元。 

传统的购物生态链呈单向的链状结构，边界分明。然而，随着数字化的普及，以淘宝和京东为代表的各大电商平台不断成长，并通过平台开放策略，推动了线上购物不断增长；同时，以互联网企业为代表的团购网站、地图导购、社交媒体等数字购物入口服务商也纷纷涌现。整个购物市场已经形成新的生态圈。

观察新的购物生态圈，主要有3个特点。1.零售圈内的跨渠道线上线下融合成为大势所趋。中国传统零售商已全面转向全渠道零售。2.非零售企业与零售企业呈现相互渗透的趋势。3.在新的购物生态圈内，消费者价值主张是核心。消费者可以随时随地从不同渠道和入口进行购物，购物行为碎片化且多变。

数字技术和商业模式不断创新，零售企业和生态链企业将进行全面的数字化改造，从数字化销售到企业运营，从供应链到客户关系管理，企业的数据整合和运用能力将再上一个层次。随着市场融合趋势逐渐形成，数据掌握者将获得更多力量。（见下文《京东：利用大数据提升客户体验，构建生态圈》）