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从“春晚微信红包”中引出的数字营销新方向:连接管理

作者:张锐 2015-03-13 13:35:00 2

数字营销是一个观点、概念、趋势层出不穷,每天都在不停演化的商业领域。整个互联网发展历史,从某个角度来看,就是一部数字营销模型不断变化的历史。

数字营销进化史连接管理:数字营销新方向

数字营销渠道的竞争与进化可以展现为五个阶段:展现——搜索——电商——社交——连接。中国的主要的数字营销渠道掌握在BAT旗下以及与其相关的联盟公司手中。他们之间在激烈的竞争广告主的注意力,但是实际上又有着泾渭分明的核心客户群。

门户为代表的最早期的互联网数字渠道,核心的能力主要集中在信息的展示。其中门户的核心客户以品牌广告为主,核心逻辑与电视等传统媒体一致:通过大量的信息重复,使得消费者产生记忆。但是这种渠道的特点是,资源有限,广告一多,满天Banner,效果下降。

而搜索则更加聪明的利用了一个场景优势:当消费者已经有了明确意图的时候,把相关信息更高效的展示出来。这种营销方式的好处是效率更高,但是问题是能够覆盖的消费场景和消费品类有限。对于大量品类的营销来说,更值得做工作的地方是在消费者还没有形成明确购买意向的阶段,当消费者已经进入搜索阶段的时候,其实已经太晚了。

而后电子商务(包括线上的实物电子商务和线下服务的线上预定或交易)的到来,使得企业通过数字渠道不仅能够完成信息展示,同时还能直接完成交易闭环。数字营销能够直接带动销售转化的效率变得更高。但是在电商平台上,企业在一个透明的价格比较的环境中,所能够展示的信息主要只能是商品信息,跳出商品讲品牌的能力不强,同时整个市场里的信息过载严重,大量虚假的评论、甚至是假冒的商品也充斥着货架,因此在这样的平台上建立品牌变得异常困难。

微博、微信等新一代社交数字渠道的兴起,比起之前的搜索、门户和电商平台,给企业和消费者提供了一个更加复合的数字环境和更加全面的数字营销能力。在社交媒体上,信息展示、口碑传播、品牌沟通、售后客服、忠诚度计划、广告精准投放和交易支付可以全面的在一个平台上完成,并且和消费者使用移动互联网的场景天然融合。更为重要的是,对企业来说,和消费者在交易之后能建立起长期关系,使得企业可以继续利用连接关系创造新的交易机会。并且,如果企业能够实现让已经建立了关系的消费者帮助企业利用自身的社交网络进行传播,这将能够给企业带来更低成本的、爆炸性的流量,实现社交电商的价值。

社交渠道的价值,其实最主要的是连接渠道。这条连接渠道的终点体现在企业源源不断的、来自于移动互联网的订单之上。并且,由于这种订单产生的基础是,低成本的连接流量,因此使得具备这种连接能力的品牌,会和其他竞争对手形成明显的营销成本优势,比如小米和目前其他的手机品牌竞争者在营销层面上的明显优势。

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然而真正在实践中实现了这种“连接价值”的企业目前并不是很多。有两个主要的原因:一是大部分企业对于社交营销的理解不够。他们还是停留在通过内容、段子来进行传播扩散的层面,只是简单的从公关和内容营销的角度来推动社交营销;二是大部分企业都没有真正建立起来“连接管理”能力。这个能力的建设需要有相应的技术和软件作为支撑。真正把内容、战役、客服、CRM、移动电商、广告投放等等环节的流程全部打通、数据综合分析、全面更新工作范式,才能有效的实现连接管理。否则大量企业只是头痛医头,在局部环节实现了一些简单的营销创新,最终很难实现整体营销ROI的提升。

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