有数据表明,企业95%的创新行动都以失败告终。提高创新的成功率成为企业的一个普遍性问题。从事创新咨询的德布林公司历经多年的经验,总结出10种创新类型。创新10型不再将创新囿于产品和技术,而是从企业运营贯穿到用户体验的全过程。本文还揭示了利用这个模式找到创新机会,并落实到企业行动的具体方法。
德勤·摩立特旗下从事创新咨询的机构德布林(Doblin)公司的研究表明,成功的创新都是由3个大类里的10种创新基本类型组合而成。
第一大类关注企业自身运营,包含盈利模式、网络(联合他人来创造价值)、结构(组织并配置人才和资产)和流程方面的创新;第二大类包含产品表现和产品系统方面的创新;第三大类涵盖了服务、渠道、品牌和客户交互方面的创新。创新10型不是一个流程表,也不是各种类型的排列顺序或涉及等级体系。任何形式的组合都可以形成创新,企业可以从任意一个类型开始创新。
创新10型
1998年起,德布林公司开始致力于找到成功创新案例之间的相似之处和规律,当时的假设是,他们能否找到创新的元素周期表。公司收集了大约2000个创新的最佳案例,包括福特的T型汽车、戴尔的直销模式、丰田的精益制造以及吉列的抛弃型剃刀等等。公司对这些案例进行分析和分解,通过模式识别和复杂性管理技术,最终发现了创新的10个类型(见图表《创新10型》)。
2011年,公司对这些创新类型进行了类似的测试和更新,以检验这些创新在完全不同的商业环境下是否有效。经过实证分析,这10种创新类型的组合已经有了非常成功的商业应用。它就像创新的元素周期表,其中创新战略好比周期表中的化学元素,任何战略都可以组合发生“化学反应”,实现成功的创新。
创新的类型共分为三大类:配置、产品和体验。框架的左边专注于内部且远离客户,当向右移动,这些创新类型的客户作用就越发明显。这就好像一座剧院,戏院的左边是后台,右边是前台。
1.盈利模式(如何赚钱):盈利模式的创新是找到一种全新的方法,将企业的产品、服务和其他价值来源转化为利润。好的盈利模式必须以对用户或消费者的深层理解为基础。典型代表是吉列剃须刀。公司用极低的价格出售剃刀,吸引大批消费者后,用价格不菲的替换刀片赚取利润。这种开创性的模式极为成功,后来深刻地影响了无数的行业和产品。例如打印机和墨盒、咖啡机和胶囊,直到如今的手机和移动App。
2.网络(如何联合他人创造价值):网络创新为企业提供了一种利用其他企业的流程、技术、产品、渠道和品牌的方式,让企业在发挥自身优势的同时,借助其他企业的能力和资产。网络创新的模式多种多样,可以是与同盟者的联盟,也可以是与强大竞争对手的合作。特许经营和众包也属于这类创新。UPS和东芝达成协议,UPS旗下物流部门的技术人员在包裹服务的航运枢纽站,帮助客户维修东芝的笔记本电脑。这种互补合作节省了东芝的服务时间,同时为UPS带来了新的收入来源。
3.结构(如何组织并匹配人才和资产):结构创新是以特有的方式组织企业资产来创造价值。它或是优秀人才管理系统,或是对资本、设备的独创配置,也可以是改善企业的固定成本和部门职能,包括对人力部门、研发部门和IT部门的改善。理想情况下,这些创新可以带来富有生产力的环境,或实现超越竞争对手的效率,为企业吸引人才等等。美国的全食食品公司(Whole Foods)以彻底的分权管理方式而闻名。公司的每家分店都由分店的员工团队来自主管理。在公司的利润表上,每家门店自主经营、自负盈亏,每个团队都有非常清晰的绩效指标。
4.流程(如何采用独特或卓越的方法运营企业):流程创新需要的是不同于常规的巨大变革,能使企业利用独特的能力,发挥高效的职能,迅速适应,创造领先市场的利润水平。流程创新往往能够形成企业的核心竞争力,可能包含一些专利性和专利性方法,让企业在几年内甚至几十年内产生巨大优势。丰田的精益制造系统即是典型代表,Zara也是流程创新的翘楚。Zara大大拉近了设计师与各地市场间的距离,缩短了新品上市时间。Zara有效地整合了设计、生产、物流和分销系统,让库存周转最大化,使设计师有能力对时尚趋势的变化做出快速反应。
5.产品表现(如何开发具有显著特征和功能的产品):产品表现创新是指革新企业提供的产品或服务的价值、特征和质量。此类创新会产生全新的产品,或大大延伸现有的产品线。人们常常错误地认为产品表现创新就是创新的全部,但实际上它只是10类创新中的一种类型,也是最容易被竞争对手复制的创新类型。
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