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蒙牛:利用数据构造企业平台

作者:李源 2015-04-07 19:52:00 0

编者按:在上期的《掌握前瞻竞争力》一文中,我们提到了寻找中国的前瞻者。本期,我们选择了蒙牛乳业(集团)股份有限公司(文中简称:蒙牛乳业或蒙牛)作为我们的研究对象,原因是蒙牛正行进在大数据企业先锋队列中,在深刻的行业洞见基础上,它恰当地引入了数据分析技术,并让数据技术迅速提升了其整体运营效能。

当“蒙牛”第一次出现在滴滴打车的微信红包里时,很多人都有点懵,什么意思?这红包是蒙牛给的吗?跟滴滴打车是什么关系?当越来越多的品牌出现在滴滴打车里时,人们才对这种跨平台的品牌合作有所认知。“我们可能是最早跟滴滴合作的品牌,”蒙牛乳业总裁孙伊萍对《哈佛商业评论》说,“这不过是我们诸多创新点中的一个。”

在孙伊萍看来,任何创新,尤其是在移动互联网领域里的创新,都值得尝试。“首先我们相信出租车会成为我们的销售渠道。在物联网时代,每一个蒙牛的包装盒都可能成为接入点,在任何地方,以任何形式。”孙伊萍解释说,“其次,这个做法提醒我们的团队,眼界要更开放,我们的消费者并不仅仅在超市里。”无论是产品功能、销售模式、品牌建设,抑或产品质量管理的创新,蒙牛都将眼光牢牢锁定在技术飞速发展的领域里。技术推动创新,孙伊萍将蒙牛定义为:一家面向未来的企业,它不仅仅是一家乳品制造商,更是倡导健康生活方式的企业平台。

从珍珠到项链

事实上,三年前孙伊萍上任伊始,最先改造的就是蒙牛的信息管理平台。刚到蒙牛的孙伊萍就发现,这家在全国20多个省区市建立了近30个生产基地,拥有50多个工厂的企业,信息化管理还停留在“打补丁”阶段。因此从2012年5月起,蒙牛就开始了一项庞大的信息化管理的建设——CRM与ERP同时改造,这在全球都没有先例。

2015年2月,CRM、ERP系统同时上线,经过IBM的初步验证,其已经达到预期设计目标——将蒙牛的管理统一到一个信息化平台之下。这意味着蒙牛可以基于这一平台进行商业智能分析、战略决策分析。“如果说过去我们的业务板块就像一颗一颗的珍珠,ERP、CRM的实施成功就是把这些珍珠穿起来,变成了更加璀璨的项链。”蒙牛乳业助理副总裁蒯玉龙对《哈佛商业评论》说。

从数据仓库到智能分析。ERP、CRM的建成,让蒙牛从销售前端的计划提报、到预报订单、再到后端的物流发货,仓储、费用的核销,形成了一体化流程,并且可以避免人工导入数据所带来的延时、误操作等不利后果。如今用接口传输,数据更完整、更准确、时效性也更高。这就便于管理层在统一的系统平台上观测完整的业务数据,进而进行经营分析。

ERP、CRM的建成不仅是数据仓库建立的基础,更让智能分析成为可能。 2015年,蒙牛的一个重要应用项目就是“商业智能分析”,因为信息平台只是工具,只有将其真正运用起来,才能产生商业价值。“商务智能需要使用者去设计它,告诉它你想要什么数据。”孙伊萍这样解释,这就要求蒙牛的高管再也不能等着做好的报表放在眼前。报表好不好用,能不能反应需求,全凭高管自己的设计与选择。从哪个维度看报表,不仅考验着管理者对业务的了解深度,也考验着他们对未来的预测和视野广度,“改变思维模式,改变做决策的方式,这才是管理效率的提升。”孙伊萍说。

跨系统是技术的更是战略的。信息平台的建设本身更是一个内部激励跨系统合作的项目,这不仅是技术层面上的,更是战略和价值观层面上的。在蒙牛制定战略时,强调“1234”法则(详见本刊2014年8月刊的相关文章《孙伊萍:科学治“牛”》),其中“1”是基础,即如何建立一个跨系统合作的文化,这是战略纲要。对蒙牛来说,跨系统不仅意味着跨业务合作,更意味着跨文化、跨国的合作。

以财务管理为例,信息系统的成功上线给蒙牛财务管理带来巨大变革。根据IBM的成熟度评估,蒙牛已经具备了做财务管理、人力资源管理共享、合并的基础。蒯玉龙说:“它的好处简单来讲是令管理标准化、流程化和集约化,相当于建立了‘会计工厂’。”会计工厂是把全国各地的财务核算,用标准化的作业统一处理,这样不仅令数据更加透明、快捷,更提升了财务数据共享,进而为公司带来财务效益。

此外,蒙牛的并购业务也因此获益。蒙牛在过去两年收购了雅士利,与达能中国的低温业务合并,信息系统的建成为高效管理整合和并购的业务,提供了重要的基础。比如在系统的帮助之下,管理复制成为可能,这大大加快了并购进程。不仅如此,从长远来讲,进而整合企业优势,共享管理价值。这对未来蒙牛新建公司,或者海外建厂都有非常大的意义。

填平“数字鸿沟”

建设信息平台的根本目的是提升管理效率、驱动业务成长,基础建设完成后,便是应用层面的提升,通过数据分析产生管理价值。比如在商务智能分析系统的实施之后,从集团层面到各个业务单元,蒙牛利用平衡计分卡的模式,梳理出十几项指标。这些指标将从ERP,CRM系统中抓取数据,再与KPI指标、绩效指标捆绑在一起,将蒙牛生产经营状况实况显示出来,“比如用仪表盘的形式,红就表示不好,黄表示警告,绿就表示合格。”蒯玉龙形容道。通过持续抓取数据,各级管理者可以即时看到业务信息,得到决策依据。根据IBM一项针对5个行业、1089名企业家的调查,那些善用大数据与分析的企业,在开发客户和市场洞察方面,要比一般企业表现优秀3倍;在根据分析结果实现流程和决策自动化方面比例,他们比一般企业高出2倍之多。

从质量追溯到实时追踪。在数据应用层面,蒙牛最关心的便是质量管理体系,这也是孙伊萍上任第三天便着手变革的第一个项目。从2014年11月起,蒙牛富源牧场的奶牛们带上了“智能耳环”——卡在耳朵上的数字耳标。这些耳标会记录奶牛们几点睡觉、几点醒来、几点出门去散步、每天走了多远、吃了多少草挤了多少奶,综合耳标里的身份信息:体重、年龄、品种等,这些数据给牧场管理、养殖、牛奶生产提供了更科学的依据。当然,它们更重大的意义在于牛奶质量安全的监控和追溯。

其2014年推出的“云端牧场”应用,就是通过云技术与二维码追溯系统相结合,让消费者不仅能看到产品的文字、图片信息,还可以实时观看牧场、工厂生产全过程的视频信息,了解奶牛是如何生活、牧场是如何管理等产业链细节。“这是用户层面对产品的了解”,孙伊萍说,“对于我们内部管理来讲,我们的质量管理也已经达到了实时监控,不仅是追溯这种倒推的管理方式。”

在管理前段运行LIMS系统(实验室信息管理系统),是蒙牛提升质量管理的一个关键。它接收SAP系统发出要检验的任务清单,比如原料、半成品、成品的检验项目,完成检验之后会把结果再回传给SAP,并由SAP判断是否转入下一道工序。这套系统让产品质量控制进一步从手工操作升级为系统控制,大大提升了产品合格率。(参见:《蒙牛乳业质量管理系统流程图》)

蒙牛乳业质量管理系统流程图xiao

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蒙牛还在转序的过程中,形成了原料或者半成品的批次管理,这涉及到生产日期、生产班组、存储、出货、客户信息等数据,在快消行业能做到转序无缝集成的尚不多见,“我们是行业第一家质检数据采集达到90%的公司,”孙伊萍说:“全产业链端到端质量追溯最关键的,是实时监控到每一个环节,否则等你发现问题再倒追,恐怕已经来不及了。”

IBM全球企业咨询服务部合伙人,消费品、零售行业总经理谢宏对此点评道:成为大数据企业需要具备强大的数据分析能力,利用大数据分析提升业务,并深谙数据分析带来的巨大价值。

拥有客户才能拥抱客户。目前来看,大数据分析带给蒙牛最大的改变,是消费者数据的积累。“蒙牛过去是没有用户的公司,产品通过经销商销售,我们不知道谁买了我们的产品,只能盲测。”孙伊萍说。而在移动互联网的技术的驱动下,蒙牛能更快地了解市场。春节期间一个“摇一摇”活动,就让蒙牛聚集到200万个粉丝,在以前,市场活动吸引的人群数据可能在活动结束之后就没人再管,但现在,每一个过程和行为蒙牛都会纪录、保存、分析。这些人未必都是蒙牛的客户,但经过沉淀、积累,蒙牛都将与之建立联系。孙伊萍说:“大数据技术会加强我们与消费者的沟通以及消费者体验,我们将对用户获得全新的认知,而这对于我们未来的业务发展至关重要。”

在2015年,蒙牛将联合IBM启动一项“社交媒体大数据分析”项目,这将进一步帮助蒙牛了解市场、沟通消费者。之前这项工作多由公关公司手动搜索完成,汇集成报告提交给蒙牛,这不仅会造成信息滞后,信息的可靠性也存在问题,经常报喜不报忧。“我觉得他们会选客户爱听的说。”孙伊萍笑言。社交数据管理则去掉中间环节,让蒙牛随时看到自己所关注的消费者数据。

如果说质量追溯的大数据应用是蒙牛内部的事,那么消费者大数据分析则是将蒙牛放在大的社交环境里面,从外围来倾听关于蒙牛的声音。对此,蒯玉龙的评价是“大数据应用当然也是工具”,因为要想让大数据分析推动业务,蒙牛必须做到:

知真——知道数据的真相;

知因——知道数据的原因;

知远——知道下一步该如何决策、去向何方。

谢宏说:D世代即将到来,大数据企业善于使用更先进的分析技术和能力,用崭新的方法改善业务。如果能选择正确的产品,毫无疑问,企业将更快进入市场,同时能更敏锐地判断发展方向的对错,并成功脱离困境。蒙牛正是利用了可预知的分析技术,进行着一场步伐极快,雷厉风行的变革。

根据2015年3月26日发布的蒙牛年报:蒙牛2014年收入上升约15.4%,约合500.5亿元人民币。净利润上升约44.1%,约23.5亿元人民币。

前瞻者要耐得住寂寞

“我特别喜欢布局未来”,谈及蒙牛的未来孙伊萍这样说,这不仅仅是靠想象力,更有赖于对产业的深入洞察,“但往往要给你周围的人以时间,要顶得住反对,耐得住寂寞。”这既是过去执掌蒙牛3年的感慨,也是孙伊萍在考察德国“工业4.0”之后的深深感触。

打造智慧工厂。“工业4.0”的概念来自于德国,它强调产业对移动、互联、大数据管理的技术应用,并由此驱动企业创新,引领企业变革。“我们总是说要引进先进技术、先进设备,但如果我们没有这些管理思维和视野,引进的设备也是浪费。”孙伊萍说。

给她留下深刻印象的是,德国的精细化管理,“德国的创新扎实、沉稳,不追求一鸣惊人,”孙伊萍说:“比起美国式的创新,我更欣赏德国式的扎实、沉稳,厚积薄发。”

带着这样的体会,联合IBM,蒙牛启动了自己的“工业4.0”项目。在未来,蒙牛的工厂将实现全面的智能管理,所有业务都将被高效链接在一起。实现同时管理、监控多个工厂的生产。通过数据管理,蒙牛能非常精准地分析到每台设备的利用率、当机时间,并进一步发现效率提升的可能。

如同在质量体系里实现的运转一样,所有的工厂都将在一个更加便捷、节能、安全、高效的环境下运行、生产。这当然只是工业4.0中的一个表现,包括智能工厂、消费者分析、商务智能分析、全产业链质量管理等,都是工业4.0的项目内容,这会令蒙牛将过去的业务创新链接起来,进而激发更大的价值。

价值共享的生态圈。按照孙伊萍的设想,蒙牛的未来是一个倡导健康生活方式的企业平台。说到平台打造很容易让人联想到蒙牛的“共赢生态圈”战略计划,但这个诞生于2013年的计划,也随着时间的推移发生了改变,它不在仅仅意味着与产业上下游的链接,而是更广阔层面的伙伴关系。“蒙牛会与所有的利益相关方发生关系,共享资源共同创新,共同成长。”孙伊萍说。

纳入蒙牛视野的,既包括供应商、经销商,也包括各种IT创新公司、生物技术高科技公司,任何可能跨界的合作伙伴。“蒙牛也许不会更大,但一定会更强,”在孙伊萍看来只有足够强壮才能抵抗风险。这意味着坚实的内部管理基础;差异化的、盈利能力更强的产品;以及对产业深刻的理解和对未来的洞察。

过去的三年,蒙牛已经彻底颠覆了原有质量管理系统,重新打造了链条式质量管理;推动了储存技术、冷链管理等业务提升;推动了上下游技术变革,在蒙牛的全产业链条上已经发生了超过100项创新……要成为企业平台,也许意味着更多颠覆式的变革,“蒙牛本就是一家创新企业”孙伊萍说:“我们期待未来”。(钮键军/编辑)

李源是《哈佛商业评论》中文版高级编辑。

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