哈佛商业评论

消费者意识和期望

为了帮助公司了解消费者对数据的态度，我们在2014年调查了来自美国、英国、德国、中国和印度这5个国家的人。他们代表了普通上网民众。我们考查了他们对自己数据被收集和使用的认知情况，以及他们如何评估不同类型的数据、他们对隐私的感受和他们期望交换数据后得到什么回报。

为得知消费者是否了解他们共享的数据，我们提出了这样的问题：“据你所知，你在使用上网服务时，会直接或间接上传什么样的个人信息？”各国消费者的回答都不一样，其中印度人最清楚自己留下哪些使用痕迹，而德国人对此则一无所知。整体调查显示，这些人对他们在上网时会留下哪些信息的认知度很低。平均只有25％的人知道，定位信息也属于数据足迹，仅14％的人清楚，他们在共享网页浏览记录。（见边栏《关于数据，你有所不知》）

消费者并非没有意识到自己的数据正在被捕获；97％的调查对象对企业和政府可能滥用他们的数据表示担忧。身份盗用被列为最关切的问题。受调查的5国中，中国对这一问题关注度最高，达84％，印度最低，为49％。隐私问题排位也很高；80％的德国人和72％的美国人不愿与企业共享信息，因为他们“只想维护自己的隐私”。所以消费者虽然不清楚自己暴露了什么信息，但很为个人数据安全深感忧虑。

为了解消费者对个人数据的重视程度，我们就调查对象“为保护不同类型的数据愿意付多少钱”一题作了联合分析。我们在分析中使用购买平价，而非汇率，将所有钱数兑换为等值美元。尽管不同的人对数据价值的估计相差很大，我们还是确定了各类数据在不同国家中估价的中位数。

不同国家的调查对象给出的回答截然不同，而他们对不同类型数据的反应也不一致。（见边栏《为数据定价》）举例而言，德国人认为，个人数据的价值最高，而中国人和印度人的估值最低；英国人和美国人则位于中间位置。各国受调查者普遍看重政府身份、健康和信用卡信息，对定位和人口信息重视度最低。我们不认为这些差别构成了一个“成熟模型”，如果该模型成立，就可以预测到任意一国调查对象的态度变化，比如在某段时间内对隐私敏感度的变化。我们的发现主要反映了不同文化间的根本差异。例如，印度和中国文化被认为偏等级制和集体主义，而德国、美国和英国文化偏个人主义，这也许能解释为何他们更在意个人数据。

回报是必要的

如果公司清楚数据对消费者的重要性，它们就会给消费者同等价值的回报。让这个交换过程透明化，对双方建立信任关系日益重要。

但回报要视数据类型和公司对数据的使用方式而定。因此，我们把研究中的数据分为三类：（1）自述数据，即人们自愿给出的信息，如电子邮箱地址、工作和教育背景，以及年龄和性别；（2）数字化排放，即使用移动设备、网络服务或其他物联网技术时产生的数据，如定位信息和浏览历史；（3）档案数据，即用来预见个人兴趣和行为的个人档案，可通过结合自述数据、数字化排放和其他数据分析得出。我们的研究表明，调查对象最不看重自述数据，数字化排放的估值高一些，而档案数据的估值最高。

我们还查看了三种数据使用方式：（1）优化产品和服务，比如地图应用软件可根据用户所处位置推荐路线；（2）加强定向营销或投放广告，例如参考用户浏览历史发放广告；（3）依靠转售增加收入，譬如将信用卡购物数据转售给第三方。

我们的调查显示，如果数据被用来优化产品或服务，消费者普遍认为这一举措让他们的数据适得其所。但若数据被用来做定向营销，消费者就会期望得到更多回报，而如果数据被卖给第三方的话，他们期望得到的回报最大。换句话说，消费者在两种情况下会认为自己的数据价值在递增：（1）数据的敏感度和广度递增，具体来说，就是数据从自愿分享的基本信息，进阶到公司通过分析得到的详细用户信息；（2）数据应用的主要受益者从消费者（因产品优化受益）转换为公司（因出售数据增加收入）。（见边栏《数据交换价值》）

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现在看一下有些公司如何进行消费者数据交换。

三星Galaxy V智能手机通过收集数字化排放，自动将用户常联系人添加到收藏夹列表中。大多数消费者认为这项服务很方便，愿意把它添加到功能菜单中。由此可见，消费者很愿意为增强产品性能而交换数据。

可预测用户行为的谷歌应用软件GoogleNow利用档案数据，化身为用户的自动化虚拟助理。例如，Google Now在筛查用户的电子邮件、位置、日历和其他数据之后，能够通知用户何时离开办公室，去同城另一地点开会，并附上往返地图。这款应用需要价值更高的个人数据，但由于它可以提高产品性能，很多用户愿意与之共享数据。我们对全球消费者所做调查发现，大概三分之二的人出于自身利益，愿意（在某些时候甚至渴望）与有预测功能的应用软件共享数据。

同样，迪士尼利用魔法手环（MagicBand）收集档案数据增强顾客的主题公园和酒店体验，并进行定向营销。佩戴魔法手环的游客只要将手环放到遍布迪士尼各个设施的传感器上，就可以进入公园，在预约景点处签到，开启酒店房门，记下所购食物和商品账单。用户提供了大量数据，但他们的游览也变得更方便，而且还获得了优先进入景点的特权，让交换数据变得物有所值。消费者非常清楚他们接受了什么协议，因为迪士尼在魔法手环的网上预订过程中，阐明了数据收集政策，同时着重标记了常见问题的链接以及关于隐私和数据安全方面的信息。

但将个人信息转售给第三方公司面临的阻碍就很大，因为消费者期望与之交换数据后能获得最高回报。个人理财网站薄荷网（Mint）的做法就很巧妙：如果顾客使用海外信用卡，产生了对外交易费用，薄荷网会标记下这些费用，并推荐顾客选择使用无转账费用的信用卡。薄荷网通过推荐新卡的发行商赚取佣金，而顾客省去了不必要的手续费，因此两者皆从数据交易中获益。