哈佛商业评论

信任与透明

我们的研究表明，虽然公司可以通过回报消费者来获得个人数据使用权，但信任才是获取数据的必要因素。品牌越可信，消费者越愿意和它共享自己的数据。

许多研究发现，保证数据使用透明和保护消费者数据能提高品牌信任度。为调查这一效应，我们请消费者评估来自世界各地7个不同领域的46家代表企业。对信任度评估标准的选择有：完全值得信任，即调查对象愿意免费与公司共享敏感个人数据，因为他们相信公司不会滥用他们的数据；值得信任，即调查对象“不介意”为喜爱的服务交换敏感数据；不值得信任，即调查对象在被要求为某项基本服务提供数据的情况下，才会同意交换敏感数据；完全不值得信任，即调查对象永远不会与公司共享敏感数据。

新型金融公司，比如PayPal和中国的支付宝在评估中位列第二，仅次于初级保健医生（primary care doctors，美国医疗体系中提供基础医疗服务的医生）。之后依次为电子商务公司、消费电子产品制造商、银行和保险公司、电信运营商、互联网领军企业（如谷歌和雅虎）和政府。排名低于以上组织的是零售商和娱乐公司，而像Facebook这样的社交网络公司则排在最后。（见边栏《他们愿意将数据托付给你吗？》）

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被认为不值得信任的公司无论给消费者多少回报，都很难、或者说不可能收集到某些类型的数据。另一方面，被评为非常值得信任的公司基本上只要提出请求，就能得到这些数据，因为顾客对自己曾得到的回报十分满意，并确信公司会保护好他们的数据。这实际上意味着，如果有两家公司为得到某种数据，给顾客同等价值的回报，顾客会更愿意与信任度高的公司共享数据。例如，若亚马逊和Facebook都想推出一项移动钱包服务，在本调查中获得很高评价的亚马逊会比获得最低评价的Facebook更容易被顾客接受。从这方面来看，信任是亚马逊一大差异化竞争优势。

建立信任关系的方式

很多人指出，当前商业模式需要广泛的数据才能运作，但收集行为带来了安全、金融和品牌风险。麻省理工学院的桑迪·彭特兰（Sandy Pentland）等人提出了几项让消费者了解并能掌控自己数据用途的原则和做法。这些解决方案有助于公司降低风险。（请见《大数据，大责任》，《哈佛商业评论》2014年11月刊）

我们也认为这些商业模式风险性很大，所以降低风险很有必要。我们还认同，制定限制数据使用的合理政策非常重要。但公司必须率先教育消费者，让他们了解自己的个人数据。有的公司认为，只要在最终用户许可协议中说明，或者在签订协议处列出数据使用条款和条件就足够了，但它们没有抓住问题的关键。这些举措可能规避了监管要求，但对消费者的实际帮助不大。

Facebook如今也开始努力修补与用户的信任关系。该公司过去被指控践踏用户隐私，其服务对用户的个人数据使用权限也在不断扩大，而且只在公众激烈反对或声称提起诉讼时，才有所收敛。以Facebook的“灯塔”（Beacon）项目为例，此项服务在用户不知情或未允许的情况下，暴露用户的网络活动。在被公众连番强烈指责后，该服务才被迫叫停。

但Facebook最近加大了对保护隐私的关注，开始注重教育用户，并让他们掌控自己的数据。Facebook开始明白，信任不再只是“锦上添花”。CEO马克·扎克伯格在接受《连线》（Wired）杂志采访时，提到了改进Facebook登录系统的方案。因为这一登录系统允许用户使用Facebook的帐号信息来登录第三方应用软件。扎克伯格解释说：“为了进一步发展以及让Facebook的使用更加普遍，登录系统需要提高信任度。公司现在的规模越来越大，面临的质疑也越来越多。我们要让用户更多掌控自己的信息，这样他们才会放心地使用我们的产品。”Facebook在2015年1月推出了“隐私基础123”（Privacy Basics）网站，用简单易懂的语言向用户解释，用户的何种信息会被他人看到，以及如何自定义和管理他人在自己主页上的活动。

和Facebook一样，苹果也面临数据隐私和安全挑战，特别是在很多名人的iPhoto账户被入侵后，苹果愈发关注这些问题。值得一提的是，苹果开始涉足移动支付领域，并推出可监控健身效果的手表，所以消费者是否信任苹果处理他们的数据，成为该公司面临的巨大问题。CEO蒂姆·库克非常清楚这一情况。苹果最近在网站上专门为数据安全和隐私开设了一个新版块，如《电讯报》所讲，这是“为追求信息高度透明做出的努力”。版块最顶端位置显示了库克的一段话：“对苹果来说，你们的信任意义重大。这就是为何我们尊重你们的隐私，并用严格的加密程序和数据管理政策来保护你们的隐私。我们的职责是，坦诚公布你们的个人信息的具体用途，并在得到你们的允许后，才共享你们的数据。”

苹果在网站上介绍了将用户位置、沟通、浏览、健康追踪和转账信息设置为隐私状态的步骤。库克解释说：“我们的商业模式非常简单：卖好的产品。我们并不会根据你们的电子邮件内容或网页浏览习惯建立个人档案，然后卖给广告商。我们既不会利用你们保存在iPhone或iCloud中的信息赚钱，也不会阅读你电子邮件或短信，利用其中的信息向你进行推销。我们朝着让设备更好的目标去设计软件和服务，就这么简单。”苹果的新立场助其赢得了数字版权非营利组织电子前哨基金会（Electronic Frontier Foundation）评出的最高分，6颗星。相比2013年得到的1颗星，苹果进步巨大。