哈佛商业评论

正确处理数据三原则

Facebook和苹果改进数据处理做法的方向是正确的，但它们只是在解决一些本就不应该出现的问题。这种情况下，公司在建立信任关系上先天处于弱势。相较之下，有远见的公司从最初开发产品时，就会考虑到数据隐私和安全问题，并应用了以下三条原则。虽然每条原则下面的例子更突出本条原则的重要性，但理想状态下，公司应运用所有原则。

教育你的顾客。如果用户不清楚你的动机，他们就不会信任你。我们的一家客户就使消费者清楚了解到自己高度敏感数据的用途，其做法值得借鉴。

这个客户是一家为生物医学研究者服务的信息交易所，它从公众中选出匿名受试者，收集他们的基因组数据。和所有健康信息一样，此类数据高度敏感，且受到严密保护，因此从最开始就与受试者建立信任关系非常必要。于是项目的重心是：明确教育受试者，使之在知情后同意交换数据。在接到一套采集唾液样板的工具前，志愿者必须看一段视频，从中了解到自己的基因组被测序后可能会产生什么后果，比如在应聘或参加保险时可能受到歧视。看完后，他们必须在网上同意给出自己的唾液样本。采集工具箱内含一份更详细的纸质协议，一旦志愿者签了字，并附上自己的样本，交易所就可以将受试者的匿名基因组信息存入数据库。如果受试者提交了样本，却没有签字同意，交易所就会扣留其数据。受试者可以随时改变想法，拒绝或同意交换他们的数据。

给顾客掌控权。MetaDistretti电子监控器项目很好地诠释了如何在数据交换中，给予顾客掌控权。这一项目由青蛙设计、伟创力科技公司（Flextronics）、米兰理工大学和其他合作伙伴共同完成。受试者皆为心脏病人，而且要佩戴电子监控器。这款监控器能够收集心电图数据，并通过智能手机将数据传输给专业医生和其他护理人员。病人仅利用一个浏览器和应用软件就可以看到自己所有的数据，还能掌控数据传输量和接收人。他们可以和医护人员、亲友或其他用户和病人建立社交群，并给不同群体发送不同信息。传统的家长式医学方式不允许病人拥有或查看自己的数据。直到今天，很多医学设备还沿用这一惯例，但由病人主导的方式与传统方式截然不同。

给顾客实物回报。公司不必为得到用户的数据而付给他们钱。实际上，我们的研究显示，这样做会降低消费者对公司的信任度。但我们确实讨论过，回报用户是必要的。

音乐服务提供商潘朵拉（Pandora）的创办就遵循了这一原则。潘朵拉公开收集自述数据，比如顾客可在注册时，自愿填写他们的年龄、性别和邮政编码；而当他们听歌时，他们可以标注是否喜欢某首歌。潘朵拉采集这些信息，并根据这些信息为每个用户建立起歌曲偏好档案，之后它会根据用户偏好为他们发送一些歌曲选集。用户提供的数据越多，这种定制服务就越到位。潘朵拉通过这项免费服务获得了用户数据，以便定向投放广告。顾客无须破费就能听到自己喜欢的歌曲，并收到与自己生活更贴近的广告。消费者显然对这项交易很满意。潘朵拉免费音乐服务已有8000万活跃用户。

潘朵拉在设计服务时很清楚，顾客最愿意在知道自己将得到何种回报的情况下，与公司共享数据。但这类交易很难顺利地进行。一个有效方法是：缓慢开展收集工作。先采集一些价值较低，但能提高服务质量的信息。如果收集的数据明显有助于你提升服务水平的话，随着顾客越来越熟悉你的服务，他们会放心与你共享更多数据。

如果你的公司还需要我们进一步解释为何要遵从这三条原则，请注意：世界各国都在严格管制企业恣意采集个人数据的行为。（见下文《数据法规越来越严格》）

这一攸关抉择的时刻正好给公司提供了机遇。它们可以选择只遵守当地强制性法规，或选择引领正在进行中的改革。勉强遵守和尽量规避法规的公司也许不会有麻烦，但很难赢得消费者的信任，甚至可能破坏这种信任。自愿认同并采取最严格数据隐私政策的公司不仅可以避免法律纠纷，还能向消费者表示诚意，并形成自己的竞争优势。毕竟，在信息经济中，数据采集渠道极为重要，而消费者信任是获得数据的关键。（刘筱薇|译 刘铮筝|校 时青靖|编辑）|文

蒂莫西·莫雷是青蛙设计（frog）的创新战略副总裁，一家全球化产品战略和设计公司。

西奥多（西奥）·弗巴斯是高知特科技公司（Cognizant）的数字化转型全球副总裁。

爱玛·麦克唐纳是青蛙设计公司战略副总监。