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于洪:用KPI管牛人无效!

作者: 2015-05-12 15:41:00 0

 为什么做到图书下载转瞬既得,后面有大数据支持,比如说于洪经常用手机还是用平板还是用Kindle来获得一本电子书。他经常在哪获得一本电子书,是北京的咖啡馆还是上海一个写字楼。这种情况下,我们可以提前做到预知说,于洪下个礼拜,我出现的地点,它可以知道于洪大概下礼拜在广州待着。所以亚马逊有云数据会提前做好服务器计算能力和带宽推送的准备,这样可把全国的带宽灵活分配,保证你在亚马逊上买到的电子书,60秒内。不管在中国任何一个地方,任何一本书,基本上能下载到你的设备里面,开始阅读。这又是一个大数据的应用。

 

于洪小

第二个在往下一个叫一次购买,随处可读。听起来太棒了,他可以记录你说,我这本小说读到了第六章500页,我可以拿起手机来,同时看到仍然是第六章500页,这如何记录的,这是大数据基于人为本的记录。第六个还是轻松智能学习外语,中国很多人想要托福考试、雅思,怎么学习外语,和轻松外语是轻松一件事儿,亚马逊基于你读外语书的水平和你过去所看过所有书的水平,还有你当输入的时候,可以输自己的测试。我们有一个功能叫字里行间,当你测完以后这个是特别有意思的功能,你读一本英文莎士比亚的原文,里面有很生涩的十几世纪的英文出现在哪,他自动知道你不认识这个词,在字里行间出现一个你英语四级、六级注释,背后是大数据。生词提示就是这样一个功能,帮助你快速学习。

我们做了一个测试,普通大学生拿我们最新499块钱的Kindle,用字里行间的功能读一本书,他非常快速帮你学习英文。还有一个功能叫X—Ray,大数据不是大数据,是一个很小的世界,一本书就是一个大数据。X—Ray是什么?我们介绍一下,《红楼梦》大家都了解。你知道贾宝玉在《红楼梦》哪个场景出现过多少次?他跟另外一个人,甚至一个仆人,他们之间是什么关系?很少人会知道,但是打开X—Ray之后,它会告诉你,贾宝玉在《红楼梦》里面一共出现过2600次,他跟林黛玉是什么样的关系?谁是谁的父母,人物关系和情节,全部给你照射出来了。大数据如何在一本书上,这就是活生生的例子。

另外就是书签、书摘和笔记汇总,不管是学术还是英文原版,还是文艺著作,你发现一句话很好。你把它标注出来,同时你会看到,全世界一共有3600人认为这句话好,然后你还觉得太有意思了,你可以分享到微博上,这些都是大数据具体的应用,它可以帮你汇总,有多少人喜欢这句话,当你翻开一本书,哪几句话是你最该深思的事情。所以这个又是一个应用。

作为CMO自己是不是这个公司的CEO,你一定要去了解未来三年业务发展计划,倒过来说你市场营销计划和数字营销计划。如果做不到这一点。无论你做得多好,那是运气。你已经能够支撑和影响这个业务的发展方向。

至于营销人才,我觉得,第一你要有经验,我要求这个人在这个行业里经验极其丰富,真的在机房里跟我们埋过电缆。第二他要有远见,如果这个人没有远见没有战略眼光,我们不想要一个普通的员工,我希望你跟我一起走。第三你如果没有热情,我也不会要,选人是特别难。亚马逊选一个人九轮面试,这等于是用心营销,你必须要用你的热情、身体和灵魂做营销。

第二点我招了这么多牛人过来,你拿一些KPI天天管它,拿九点钟上班下班管他,我可以坦白讲这是无效的。对于已经工作的几十年的人,他的经验是极其丰富的,你必须用什么?觉得有点虚了,基于价值观和基于你这个领导或者公司文化去管理他们。如果他不认可你这个人和所代表的文化和精神,永远不可能跟你真的战斗到底。

数字化到底如何改变了营销市场细分?是消费者分析。MR—BI—MR必须结合。动用这些人的BI,发十几万封邮件,再去做一遍调研,我们会越来越清晰用户在哪是谁,在用户过程中你必须用百度、谷歌,要学会用淘宝还是亚马逊还是京东,它们的记录反映了这些人是不是我的用户。

接下来是高效运作,人搞定了,充分授权、信赖团队。经常发现CMO几十万还在那PK,不用找我了,找底下运营的人,你们心里这是职能做的事儿,我认为是品质为先,不用等我了。再有一个精简人员,我没几个人,我每一个业务只招一个人,这个人从头到尾做所有的事儿,他们会很累,但是他们觉得很有意思。结构必须扁平,没有那么多条条框框,有什么事儿推门就讲,所有我们项目计划不要给我十几页一个东西。一页项目计划,三页项目发稿,如果真的了解了大道,一点是简单的。每一个战略项目团队非常大的一件事儿,不许超过十个人,如果超过十个人一定有九种人干掉。然后按周审核进度及效果,结合流量、注册、销售额阅读活跃等指标优化,组织架构来讲,我下面有广告团队、BI团队,所有线下体验活动全部都报到这边来,所以这个是一个非常完善的组织架构。

企业要用心营销,你自己,然后你所有的代理公司,要做到这一点的话,你才能把营销做好。

于洪是现任亚马逊中国区Kindle市场副总裁,以上摘自他在《数字营销革命》读书会上的演讲。

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