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龚育庭:创意要基于人与人之间的关系

作者: 2015-05-12 16:23:33 0

数字营销革新变化的非常快,我们对于数字营销也有自己的理解,我们认为社交思维、数字驱动是做好数字营销的关键,社交思维怎么理解?所有的内容和创意都基于人与人的关系,充分发挥人与人之间的社交影响力为品牌所用。

龚-小

 

我们刚才讲到说,设计思维是基于人与人之间的关系,可能小到今天发的一条微博,我们都考量到这条为什么用户参与,用不着用户分享,为什么用户互动。这是社交思维很重要的一点。

首先来看一下阿迪达斯这个案例,阿迪达斯大家都知道世界非常著名的运动品牌,而且还是巴西世界杯的官方赞助商。所以它可能跟其他的品牌不一样,本身承载着巨大的压力。我们作为阿迪达斯的合作伙伴,也在考虑说,通过什么样的方式帮助阿迪达斯在整个互联网当中得到更多的人、更多媒体的关注。我们选择的切入点是实时内容营销。实时内容营销我相信大家也不陌生了,其实通俗点讲就是抓热点,不知道大家有没有思考过一个问题,传播当中内容的实效性为什么会如此的重要?

所以我们在这一方面通过技术的手段,来体现整体的差异化。直接思考一下,如果赛前德国队跟法国队进行比赛,社交媒体团队可以发什么内容?我们在通过技术手段来做舆情监测的话,发现关注点并不在乎德国队和法国队谁在赢,更多的聊的是德国队能够灌法国队几个球。这体现出我们用传统的方法或者是用拍脑袋想法想到内容之间的差异。

同样在下面这一条是7月5号巴西队对哥伦比亚的四分之一决赛,这比赛是巴西二比一赢了哥伦比亚,赛后给比赛定一些基调的话,我们可能会说巴西队赢了,巴西队表现的很棒。实际上也通过技术的手段发现当时大家更多的讨论其实是副队,也就是哥伦比亚队詹姆斯里格斯的表现,我们根据网民的关注定制两条深度的内容,站在品牌和体育精神的角度,夸赞里格斯出色的发挥。我们会说场上全力以赴,但是不一成败论英雄,我们每天都会有大量的内容产生,正式通过每条小的内容的差异不断的累计,到最后形成了跟其他品牌所做的事情和内容大不同。可以看到整个这些都是自然的效果和大的提升。包括转评量比日常当中提高六到七倍。

实际上在这种海量信息的面前,根本没有办法通过人力来完成,很难用人力符合的事情。我们解决方案通过技术的方式来实现,这就是我们实时的社交内容数据监测系统。

接下来这个哈尔滨啤酒。它相对阿迪达斯就没有那么强势,它是比较弱势的品牌,它整体的声量永不及阿迪达斯的,所以很难通过阿迪达斯那一套复制给哈啤做相同的内容,我们选择切入点,就是用社交思维,在社交媒体当中寻找我们的社交朋友,也是我们业界的领袖进行合作,借助这些业界领袖自主影响力广泛覆盖到相对应的人群,形成更多层次的传播,也是取得非常好的效果。

所有的一切还是应该从消费者开始,我们是一家技术出身的公司,我们其实更多通过数据侦查的方式和营销数据的方式找到跟消费者的结点,他们占比不足15%。世界杯对于我们来说是四年一次的时尚,是四年一次的狂欢,是四年一次出去玩的借口。所以基于这样一个洞察来对于消费者进行深度的划分,并且进行相对应内容的延展和QA的合作。

我们通过意见领袖的方式,用这样社交思维的方式来运作整个哈尔滨啤酒的传播。可以看到这样的传播层级是比较良性的,它不是品牌到个人单向的,这个当中有非常多的外围扩散,有很多知名的有影响力的帐号做二次的转发,这也是我们认为比较良性比较自然的转发模式。同时在同类的声量当中也达到第一名的位置,在整体网络搜索指数中,哈尔滨啤酒也得到了一个非常的大幅的增长。哈尔滨啤酒被认为东北那边本地化的品牌,通过世界杯可以看到,北京和上海两地整体的搜索关注,得到了非常大幅度的提升。所以,整个营销非常好的向一线城市进行了渗透,网民的认知度也得到了非常大的提升。后来通过数据的调研也看到,其中男性的比例很高,而且主要是年轻男性,是我们非常理想的目标受众。 

龚育庭,现任VML TEEIN策略总监,以上摘自她在《数字营销革命》读书会上的演讲。

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