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都市丽人:零售的本质就是数据

作者:时青靖 2015-06-12 11:34:43 1

2015年4月,被称为“中国内地第一内衣股”的深圳都市丽人服装有限公司(以下简称:都市丽人),在广东东莞举办了主题为“The One”的新品发布会。其间,最吸引眼球的是当下人气小王子郑恺的出现,他的身份是都市丽人合作伙伴《奔跑吧!兄弟》栏目组的代表。

与《奔跑吧!兄弟》合作,并不是一次简单的品牌宣传,而是都市丽人重要的数据化战略的一部分。都市丽人成立于1998年,是一家致力于专业研发、经营时尚内衣为主的大型内衣品牌运营集团,其对标公司是美国的维多利亚的秘密(Victoria's Secret),2014年,都市丽人成功地在香港交易所上市,目前在全国有近8000家门店。

在电商横行的今天,都市丽人的成功有些令人费解。但都市丽人副总裁兼首席信息官沙爽则表示,这种成功绝非异数,是都市丽人多年来积累的结果,是都市丽人成功破解了中国零售行业瓶颈之后的必然。在都市丽人看来,中国并没有真正完整意义上的零售模式。在中国的零售业中,处处可见分销商和加盟店的身影。这就使得中国零售业中的数据流处于割裂状态,供应商、渠道商和销售终端各掌握一部分消费者数据。其结果就是生产厂商根本不知道消费者需求。

都市丽人今天的成功,正是在破解了数据难题之后取得的。在实践中,它逐步摸索出了一条适合自身所处市场的数据应用法则,其中最独特的一点是变“压货制”为补货制, 而能做到这一步都是依靠加盟模式的创新及数据分析实现的。

这套法则的创立源自于都市丽人对于零售业的全新解读,那就是沙爽所说的“零售业的本质就是数据,10年后,所有的零售商都将成为IT企业”。

看数据避开红海

零售商在城市繁华地段扎堆开店,销售近似的产品,仿佛就是业内的惯例,即便是消费者也习以为常,直到电商的出现。这也就是目前大多数线下零售商的困境。这种困境的背后是整个零售行业对数据的忽视或者轻视。造成这种现象有其客观原因,那就是中国的零售行业数据链的割裂,生产厂商、渠道商和终端销售各自掌握一部分消费者数据,每一个参与者都是盲人摸象。根据不完全的数据制定决策的结果就是整个行业都陷入到红海竞争中。

而都市丽人则采用了先进的“数据驱动营销理念”,在品牌转型之际,借力IBM数据与分析解决方案,成功将大数据分析与实际业务相结合,完善了管理系统,同时以全渠道整合营销的定位开启电商平台新渠道,建立起以客户为中心、以数据驱动商业的价值链,开创出独具竞争力的业务模式,为传统零售商创建全新商业模式提供了一个全新的发展路径。

在沙爽看来,都市丽人能够成功的实现数据转型,是和其本身的DNA相关。早在转型之前,都市丽人就极其重视消费者数据的收集。与其他品牌不同的是,都市丽人的加盟店都装有统一的POS系统,而且无论加盟商旗下有多少店面,都以单店方式通过都市丽人的B2B平台进行补货。这就使得所有加盟店的数据可以及时地汇聚到都市丽人的数据库中。

有了这样的前提,都市丽人就可以给加盟商提供周转率快的产品,一般来说,加盟商的库存周转天数仅有60余天,这样加盟商就可以有资金去扩展店面。都市丽人这种做法背后的原因是它并没有把自己定位为一个生产商或者渠道商,而是所有战略以消费者为核心,都市丽人关注的不仅仅是产品的销售情况,更关注市场欢迎度以及消费者对产品的评价。

正是基于这种定位,都市丽人营销人员突破现有流程所造成的瓶颈,以使营销团队可以快速、高效地响应消费者的需求。除了在技术上整合从不同渠道和客户接触点所获取的信息之外,都市丽人灵活地将相应的数据和内容结合起来,做到及时回应客户的需求。

这一切都仰赖于数据驱动。数据为都市丽人提供了更高的灵活度、敏捷度和确定性。它允许该公司领导者分离复杂活动和生态系统的各个组成部分,查看和了解其他业务与所在市场的动态相互关系。通过洞察并分析趋势和模式,都市丽人能够对未来趋势进行准确预测。借助建模技术和假设分析场景,他们甚至可以制定出下次最佳行动。

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