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都市丽人:零售的本质就是数据(3)

作者:时青靖 2015-06-12 11:34:43 1

数据驱动的补货系统

门店作为企业提供产品与服务的主要渠道,其经营状况的优劣将影响企业经营业绩。都市丽人因此选择IBM iLOG业务规则管理系统优化集团从门店的补货系统到排班系统,利用信息系统对产品信息、库存信息进行管理。

服装行业相比于其他行业,库存风险对于企业经营管理尤为重要。都市丽人深谙建立智能补货系统的重要性,借鉴国外快时尚品牌所采用的市场导向补货策略,及时调整门店与配送仓之间的商品库存分布,不断优化该系统,实现企业利润最大化。同时,面对不断增长的人力成本,都市丽人在经营中通过有效的排班机制,确保门店提供优秀的顾客服务,并在完成销售任务之余,实现优化利润与员工满意度的最佳平衡。

作为在零售行业耕耘多年的有经验的CIO, 沙爽参透了零售的本质,拥有这些丰富的经验的他带领都市丽人做出的创新连IBM都没有想到。IBM Maximo是一个作资产管理的软件,沙总想,为什么自己不可以用Maximo作进销存呢?“做进销存,我们更关心销售多少,卖掉多少,库存剩多少。但是你是否真正关心这个库存的生命周期?你的库存到底是多少天的库存?你周转率是多少?如果说一个库存已经在库200天了,那么它已经算是死货了,随着时间的增长,这个库存的成本就会变高,它的毛利就会下降。所以我就想,Maximo是做资产的生命周期管理的,这和我的进销存核心思路是一样的,所以,我们就成为第一个将Maximo进销存用在零售行业的公司。“

洞察消费者偏好。客户会毫无保留地说出你可以在哪些事情上做得更好。都市丽人通过观察顾客在购买过程中所探究过的选项,推断出他们所看重的因素。鉴别网站提供的哪些信息对顾客是有价值的,尤其是对那些最重要的顾客。基于IBM数据分析以顾客作为所有营业活动的核心,分析关键顾客层与营业数据,由此都市丽人不仅可以查看给定网页中哪些产品的销售率更高,还可以得知同一顾客在哪一段时期的购买率更高,从而将网站的销售和顾客购买行为跨渠道结合起来。

沙爽表示,“如果不了解消费者在想什么,不了解他们愿意去哪个渠道购买你的产品,你的商业模式就是不完整的。”网络数据是独一无二的,它让你可以知晓顾客接下来会买什么以及他们的决策过程是如何进行的。根据顾客的典型浏览模式将他们进行分类,比起传统的基于人口和销售的分类,这种分类能为企业提供一个关于顾客的全新视角。这使得企业可以积极地推动顾客去完成他们还未完成的交易。提供正确的选择,顾客几乎会认为在他们购买商品的时候,你读懂了他们的想法。

数据带来营销新变化

都市丽人企业高管认识到收集客户相关数据的价值,懂得如何从这些数据中获得洞察力,继而创造智慧的、主动的、与客户相关的交互通路。他们明确如何有效地使用客户数据做决策,将洞察力转变为销售业绩的增长。对他们而言,“大”并不是大数据中最重要的,最重要的应该是企业如何来驾驭这些大数据,企业对大数据进行分析,以及随之采取的业务改进措施才是最重要的。拥有大量的数据本身并不会增加任何价值,只有全面地利用数据、统计和定量分析以及基于事实的管理,才能在当前复杂的环境中做出更明智的决策。而数据也为都市丽人带来了从未想象过的市场营销新变化。

重塑营销模式。公司的营销、客服和销售团队以及众多加盟商通常掌握着独特的顾客数据集,如果能很好地整合起来,就能提高公司的整体绩效,并有助于通过更相关、及时的互动和沟通建立起客户接洽关系。借助数据营销,都市丽人将数据、流程、人力、渠道和技术等内部和外部营销职能进行合并和简化。公司通过直营店和加盟店共享客户数据,确定哪些客户是最好的业务来源。同时针对不同地区门店营销数据,结合其他一些相关因素,比如前几周的销售趋势,是否采取促销手段以及整个年度的经济形势等,对未来销售趋势生成预测,比如常规码如何配比,颜色如何配比,东北地区消费者更青睐什么样的颜色,南方消费者更喜欢哪种款式等。然后将这些预测结果分享给所有营销部门和加盟商,营销人员可根据这些预测趋势进行适当的进货和补货调整,集中了解客户与公司所开展的所有互动,达到最好销售成果。

都市丽人在洞悉大数据的结构和多元性的基础上,对其进行搜集、分析和执行,建立起以驱动客户参与为目标的市场营销模式。这种营销模式为公司内部职责建立可量化标准,协助营销人员整合市场化流程、更高效地制定计划、执行任务和证明其业务价值,从而实现营销成果量化。

完善供应链、库存管理。利用先进数据分析技术的另一个领域是对配送中心内的物理存货配置进行模拟和自动化处理,评估政策和供应链变化的能力帮助公司增强了对客户的响应能力,同时减少了流动资金。运营的复杂是单靠直觉无法应对的,必须进行详细的分析。基于数据应用模式,都市丽人创建了零售监控系统(RBM)。该系统利用追踪收集所有加盟店POS系统数据,为每一家门店设置关键KPI指标。这个关键业绩指标涉及店效、周转率和库存结构性是否合理,货品缺码率,畅销款缺货率以及门店排班里面人员绩效的达标率等。在平台上针对关键指标设置预警模型,通过数据采集,可以自动生成结果。每家门店可以登录平台,一目了然整个供应流程和库存状况,适时做出相应调整。

数据整合赋予了供应链多种“灵活”值,其中制定计划应对变化尤其重要。零售行业经常会出现这样的情况:生成订单后找不到库存。关于货品的一些信息由于没有采用数据整合,企业无法得知究竟是在途还是在供应商手中,是还没发货还是刚刚成品状态,以及具体数量等。都市丽人整合战略流程后,得以对海量信息及相关数据进行很好的管理。该公司订单寻源管理就是提升库存管理的最佳实践。基于数据的可见和完整,公司可以准确地告知加盟商,这批货的具体位置、到达时间以及库存数量等方面的信息。加盟商可以依据这些具体且准确信息,实时做出销售方面调整,实现营销效果最大化。设定这个流程管理后,公司可以将供应链进行拆分和切割,把每一个计划切割成一小段,增强其管理弹性。如此公司得以轻松对原材料、半成品和成品的掌控和有效运作,并及时叫停无效操作,在缩短库存生命周期的同时极大降低公司运营成本。

创建、增强和完善“流失”模型。流失模型指出了那些最有可能注销账户的顾客,从而可以及早采取措施以防止这些客户流失。对于零售行业来说,流失是一个非常严重的问题。管理客户流失一直是,而且以后仍将是理解客户使用情况和收益的关键。利用大数据来应对客户流失是最简单也是最合逻辑的方法。都市丽人通过会员消费领域的数据分析,甄别出哪些客户可能流失,了解是什么情况和什么问题导致客户不再消费该公司产品。通过对客户消费数据记录进行分析,梳理出关键事件,确定客户流失前的行为模式,制定出提升客户体验战略,将客户流失率降为最低。

营销人员在充分理解客户的购买活动和所有接触点时,能构建有意义的互动方式来交流信息、交流产品、发送消息以及提升增值服务。都市丽人在通过数据驱动完善零售运营的基础上,推出了多品牌发展战略,在该公司的零售平台上创建起多品牌的运营模式。收购一线内衣品牌欧迪芬,创建适合年轻人的新品牌Free day,同时开拓男士内衣市场,这一系列举措都是基于对消费者行为模式的深度洞察,培养与消费者间信任关系,为未来收益铺路。

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