哈佛商业评论

3.帮助动员者更高效。动员者一般没有销售背景。他们缺乏应对变化的经验和跨职能工作的思路。他们可能也不懂如何说服他人。供应商则可以在这些领域给他们提供帮助。

在调查中，的确有80%的动员者告诉我们，他们希望供应商能帮助他们更好地解释所支持的某个解决方案的价值所在。早些时候主要是由销售提供这类支持。但因为在销售上门前，通常公司内部就已出现分歧，所以该任务逐渐落在营销人员的身上。我们发现，优秀的营销团队能很熟练地将销售所用材料转化成动员者所需，并在早期就让客户免费使用。他们培养客户初期时，以附在邮件中或通过博客等形式发送给客户。

比如营销自动化软件公司Marketo所采用的方法。Marketo创造了一个100页内容的“动员者使用工具”——“营销自动化决定性指南”，公司将它邮寄给潜在客户，并在官网上发布。这一工具面面俱到，讲述了营销自动化的定义，以及技术的未来等。但核心章节重点讲述了动员者在公司内部进行推广所需的细节。它提供了详细的指南，告诉动员者如何和不同的利益相关人解释营销自动化的价值，这些利益相关人包括CEO、CMO、CFO、CIO和销售领导等。指南面面俱到，从每个高管主要关心的问题到解决方法，都有涉及。指南还提到了说服技巧，比如要理解管理的目标，创建财务档案，进行“讨论，而非展示”，以及论证过程中配有案例研究。最后，这一指南回顾了整个采购流程，并为动员者附上指导手册，教导动员者如何联合内部利益相关人，选择合适的供应商。

指南虽然印有Marketo的商标，但很明显是采用了弱化供应商的体现方式，只在最后一页提到了Marketo的解决方案。CEB将这一案例在不同场合介绍给数百名营销主管，每次都至少有一名CMO说他在购买营销自动化软件时采用了Marketo的工具。Skillsoft的企业营销副总裁帕姆·布罗斯觉得这一概念非常诱人，她决定给Skillsoft开发一套类似产品。布罗斯说，“销售团队中有很多人告诉我们，他们用这个指南和客户建立联系，指导其采购决定，左右请求建议书的制定。”

对销售和营销人员来说，如今最大的改变是客户采购方式的改变。统一意见的新需求颠覆了传统销售模式，销售的首要任务不再是让客户和自己建立联系，而是让客户公司内部的决策人之间建立联系。

本文隐含的另一重点是，销售和营销的关系终于发生了改变。企业要求销售和营销合作一直都是口头说说，但如今，在客户内部统一意见变得如此重要，如果供应商无法整合销售和营销部门，向共同目标努力，他们将会被先发制人的对手击败。（牛文静/译 刘筱薇/校 时青靖/编辑）

卡尔·施密特是CEB（Corporate Executive Board，美国咨询公司）营销公司的见习经理。

布伦特·亚当森是CEB咨询服务执行董事。

安娜·伯德是CEB营销公司的战略研究总监。